其实这是一个老问题！老问题总也解决不了，道理很简单，因为这是伪机会伪手段，其实是个泥潭！只要你踏入一只脚，就会陷入其中，越陷越深，难以自拔。

　　包括瓶盖费在内的名目繁多的促销，特别像毒品，吃一点，在一开始会有一些效果，让你兴奋，但用不了多久就不行了，因为其它产品比你送得多，你使的剂量就得加大，给少了不管用。怎么办，不送不行，“上瘾了”。如果你减少投入，销量马上还你颜色，让你难受。这个时候你所能做的终端竞争只有一个：比对手送得更多！直到把对方送死或把自己送死。

　　竞争的真谛在于差异化。现在许多产品的竞争不仅产品本身做不出差异，就连竞争手段也完全一样，这完全是企业的错！

　　送钱不会产生真正的差异，成了一场送钱竞赛，与产品和品牌无关，就看谁送得多，最后，不是降质量、降成本把消费者坑跑了，就是没利可图自己退出这倒霉的竞技场。结局不外如此！　

　　所以，上述现象无论是首创者还是跟随者，竞争对于他们来说都是一场苦难！关键是这个竞争手段从一开始就错了，这不是能够形成差异化的竞争手段！

　　终端是重要的，但是为什么终端和促销变得如此畸形地重要？其根本原因在于产品和其营销手段严重同质化。白酒品牌之间缺乏差异，消费者手足无措、无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销拉拢那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点的情况下，你的品牌在消费者那里就不会有任何位置，就不会指名购买，终端就不会给你让位置。你要想获得位置，行，掏钱吧：上架费、陈列费，还要门帘、烟缸、酒杯，还有总也给不完的瓶盖费。　

　　如果你真的想离开这个瓶盖泥潭，那么你就必须做差异化的营销！做有品牌内涵的产品！

　　反过来我们可以看到，当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至红星二锅头这样的品牌很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，剑南春甚至不断在提价。

　　差异化就是，对手卖历史，你就卖时尚；对手卖口味，你就卖窖藏；对手送金钱，你就要送美女；对手送美女，你就送健康。

　　做差异化的确比送钱难，尤其是在开拓市场时期，但你必须坚持。过不了多久，效果就会显现出来。承德山庄老酒在做唐山市场时，弘扬“山庄老酒，酒老情深”的品牌理念，紧紧围绕“情”字做文章：“五一”节，与唐山市总工会联合举办“美酒敬模范，鲜花献英雄”劳模联谊活动；借中国足球队首次出征世界杯之势，在唐山凤凰山公园举行“为中国足球助威，为唐山人民健身”凤凰山寻宝大行动；在建军节开展“军民鱼水情谊深——山庄老酒向人民子弟兵致敬的慰问活动”；在中秋佳节开展“举杯邀明月，山庄献真情”活动，向每位购买山庄老酒的顾客赠送一份高档精美月饼；十月一日开展“共和国同龄人国庆招待会——山庄老酒国庆献礼”活动。洒下片片真情，换来累累硕果。半年多下来，山庄老酒从默默无闻成为唐山白酒市场的强势品牌。一个“情”字，为山庄集团打开了唐山市场。

　　在现实的市场条件下，进场费，买断费该花的也得花，关键是我们的竞争不能完全建立在这上面，一是要在各方面工作做出差异，二是要给酒赋予内涵，也就是要做品牌。否则，酒就完全成了装在漂亮瓶里的掺了水的乙醇。乙醇与乙醇比，能比出什么名堂？！

　　越是产品本身难以差异化的产品营销，越是要借助差异化营销和品牌的力量卖货，无论是使用大媒体大传播还是单纯用人员推广，都要做出内容、做出不同！只有在无色透明的乙醇和随时都会变得一样的瓶盖费之外，为消费者提供消费理由，才是摆脱苦海的竞争之道！　　

　　本文原载《新食品》2007年3月酒类版

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，联系电话：01064892356－221，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com

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