在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。

　　为什么万科有这样的威力呢？

　　其实，道理很简单——品牌的魅力！

　　随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。 　　

　　一、房地产品牌—克敌制胜的利器

　　在激烈的房地产市场竞争中，品牌的作用毋庸置疑。

　　在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。

　　随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所，而且是价值、身份的体现，品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，能增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。

　　另外，当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。

　　珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷显示，96％的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。

　　一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。

　　万科、富力、顺弛等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战身先寒”，这无不显示着品牌的魅力。

　　富力地产开发了富力城、富力又一城、富力丹麦小镇、富力湾等连锁项目，珠江地产开发了珠江帝景、珠江绿洲、珠江骏景、珠江国际城、珠江罗马家园等系列，万科做了四季花城，也在北京开发了万科星园、万科城市花园、万科青青家园等系列。其实这些项目的成功，无不得益于其母品牌影响力的有力支撑。

　　对房地产行业来说，品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。

　　品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜，发展壮大的利器。　　

　　二、我国房地产品牌现状忧思

　　尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。

　　我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”发布的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

　　对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。　

　　那么，是何原因导致我国房地产业如此现状呢？笔者分析主要如下：

　　第一、品牌意识淡漠。在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。

　　第二，重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。

　　第三，行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力、顺弛等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。

　　品牌象征着信誉和实力，这是众多购房者的共识。品牌建设的乏力，使众多房地产企业难以借助品牌效应形成自身的竞争优势，突破企业发展规模的瓶颈。

　　我国房地产业品牌建设，路漫漫！　　

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