笔者所知道X公司在前年时候、产品由医院市场销售过渡到向OTC和第三终端市场拓展、在向院外市场拓展过程中、原有的渠道和价格体系管理已远远不能满足公司的总体销售战略、为此产品在市场上出现了较多的市场问题和市场风险。幸好这家公司高层领导早早就意识到了此问题的严重性和危害性，及时地把公司产品在渠道商业上 “强势涨价”、才有了今天良好的销售局面和良好的产品销售环境。

　　这家公司是生产妇科胶囊产品的厂家，在2000年产品一经推出的时候、由于产品疗效确切加之公司的营销策略得当、很快在同类产品中脱颖而出、成为一匹耀眼的黑马、在临床医生和患者中赢得了较高的美誉度和知名度。

　　这家公司最初的总体营销策略是以医院市场销售为主，以专业化学术临床推广为主要的营销模式。随着时间的推移，产品在市场上的精耕细作、这家公司加大了对一线市场的销售投入（加大OTC和第三终端销售队伍建设）。在巩固医院内销售的同时，积极向院外市场销售（OTC，第三终端市场）拓展。在多年来医院市场上的精耕细作，非常好的院内市场基础销售带动下、产品在OTC药店和第三终端市场的销售量是逐步攀升、05年实现销售收入XX亿元人民币。在OTC市场和第三终端市场高速增长的良好销售情况下，原有渠道和价格体系管理远远滞后于产品高速增长所要求。

　　05年最突出问题是产品在渠道上的市场保护和价格体系有面临崩盘危险。体现在公司产品在渠道商业上的出货价是持续下跌，而渠道商业出货价持续下跌带来的是OTC零售市场价格也跟着下降、而OTC市场零售价的下降又给公司产品在医院内的销售和价格带来了一系列问题。医院处方是纷纷外流、患者在外面药店能购买到远远低于公司产品零售价的药品、这种非正常现象在医院医生和患者中都产生了不好影响。渠道商业供货价格不统一，出货价格不统一带来了一大堆的市场问题。产品在渠道上的混乱，冲窜货、低价销售公司产品事件是层出不穷、给各办事处及所在区域医药商业特别是纯销医院医药公司带来了不好影响。整个公司产品市场和价格体系秩序混乱，各办所在区域医药商业投诉不断。由于某些物流医药商业低价销售公司产品，给其它医药商业特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性带来很大损害、也给公司产品销售带来了非常大的负面影响。此混乱的产品市场销售环境一直持续到05年底。这家公司高层领导在此过程中已深深意识到价格体系混乱所引发的市场混乱问题，为此曾在06年上半年营销工作会议上多次召开渠道商业价格管理的专题讨论会议。在多次反复的商讨过程中公司高层达成了普遍共识：那就是产品要在渠道商业“涨价”。那具体怎么涨？什么时候涨？涨多少？涨价后渠道商业抵制怎么办等等一个接一个问题提出。令公司高层领导感觉到是需要仔细地分析和评估，以实现成功“涨价”。经过多次SWOT矩阵简述和分析，最后判断公司产品在渠道商业上“强势涨价”是具有可操作性的。　　

　　运用SWOT矩阵简述和组合分析

产品涨价优势（S）	产品涨价劣势（W）
产品涨价机会（O）	产品涨价威胁（T）

　

　　涨价优势：

　　1、 全国有600家大中型医院的拉动，6000家OTC药店的带动、8000家第三终端市场的终端覆盖。

　　2、 原装独家进口产品。

　　3、 一线知名品牌和产品。

　　4、 多年医院终端临床医生教育，OTC药店店员品牌教育和品牌培养、第三终端市场的强大推广。

　　5、 800人的专业化医院，OTC药店、第三终端营销队伍。

　　6、 处于高速成长期的产品，每年呈快速增长的销售趋势。

　　7、 具有较强竟争力的产品群和产品结构。

　　8、 一系列的年度医院，OTC药店、第三终端市场终端促销活动推广、支持。

　　涨价劣势：

　　1、 无大众广告媒体支持。

　　2、 整个行业经营环境恶劣，政府纷纷出台一批又一批药品降价目录、药厂产品价格在商业渠道上是一降再降、导致产品利润空间大幅缩水。

　　涨价机会：

　　1、 老产品在稳步上升，新产品在老产品的市场基础和品牌延伸带动下、在OTC药店和第三终端市场上每年呈150%的高增长。新老产品的高速增长不仅给厂家带来了较好的产品销售利润，还给各渠道经销商也带来了较好的商业销售利润。

　　2、 在商业渠道和终端渠道有强大的终端促销活动支持和推广。

　　3、 医院终端，OTC终端、第三终端在三八、六一及其它时间有大规模的产品赠样宣传推广。在年度内有专科年会和专业化学术推广活动支持。

　　涨价威胁：

　　涨价后渠道商业拒绝销售公司产品或拒绝签定下半年产品销售协议。　　

　　SWOT组合分析：

　　SO组合分析：

　　1、 优势有8条，机会有3条。但最核心的是强大的产品终端覆盖能力（医院终端，OTC药店终端、第三终端市场），年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。

　　2、 有较强竟争力的产品群和产品结构，新老产品相互搭配销售呈高速增长给渠道商业和终端渠道带来较好的产品销售和产品利润。

　　ST组合分析：

　　强大的终端覆盖能力（医院终端，OTC药店终端、第三终端市场），一系列的渠道商业和终端渠道终端促销活动支持。如果渠道商业拒绝涨价，不配合、甚至于拒绝销售公司产品、相信那只是短暂的商业行为、随着时间推移和下游终端客户（医院终端，OTC药店终端、第三终端市场）、消费者的需求、将会激发渠道商业对于产品销售利润的追求、渠道商业不得不进公司产品销售。渠道商业可以和药厂过不去，但它不会和产品销售利润过不去。渠道商业最终存在的目的是以追求产品的销售利润为最高的商业目标。况且公司产品提价并没有以损害渠道商业利润而换取厂家利润，相反产品涨价不仅不损害渠道商业利润、反而单品利润和总体利润是有所增加的。这宜厂、宜渠道商业都有利、“厂商共赢”的事渠道商业不会不去做吧！

　　WO组合分析：

　　厂商经营大环境不好，是整个行业的寒冬期。众多药厂产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降、在此情况下公司逆水而上、强势涨价那可是难上加难。公司产品是独家进口药品，不在政府指定药品降价目录里、属企业自主定价。有强大的终端渠道掌控能力（医院终端，OTC终端、第三终端市场），加之有一系列的渠道商业和终端消费促销推广活动支持、渠道商业也能分得涨价一杯羹、何乐而不为呢！相信渠道商业会做出明治的选择。

　　WT组合分析：

　　1、 厂商经营大环境不好，是整个行业的寒冬期。众多药厂产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降。

　　2、 拒绝销售公司产品，将会给公司产品销售和多年构建的商业渠道蒙受损失。

　　综上SWOT所述和SWOT组合分析，公司决策领导一致认为产品“逆水而上，强势涨价”。渠道商业供货价一律上调：产品一上调为XX元，产品二上调为XX元且渠道商业出货价一律不得低于协议产品一XX元、产品二XX元。为达此战略目的，公司领导在涨价前期作了一系列周密而细致的调价预热准备工作、并制定了为配合产品涨价的产品销售协议定稿及涨价后渠道商业有可能拒绝销售公司产品或不配合的预案准备。

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