有些公司在竞争中失败了——他们何以失败？

　　营销是否有助于一个公司获得更高的利润率?公司能否在激烈的竞争中使其产品与众不同?一些市场细分会比另一些市场细分更有利可图吗?如果是，原因究竟是什么呢?另外，公司的营销水平对顾客的忠实程度和商业利润之间有无联系?在集团化的工业中，涉及的以上问题及其它重要问题已越来越多。

　　为了研究集团化工业市场销售方向，美国全国英石协会(NSA)和温特吉集团公司(Vantage Associates)联合进行了一次调查，对其成名公司的市场销售情况进行了评估，调查涉及302个公司，并且还鼓励其中一些大公司在其内部进行同样的调查，以便广泛地获取雇员对市场营销的看法。填好的调查表直接交给温特吉集团公司，个人的调查表内容予以保密。　

　　共有84家公司对调查作了回答，其中8家较大的公司作出了多种回答。共收回填好的调查表137份。这种有多种回答的调查结果经过平均后，整体作为一份调查报告处理，以便更精确地和其它公司进行比较。

　　从调查的内容可以看出，各个公司的销售规模皆不相同。其中61％的公司年销售额低于2500万美元；16．5％的公司年销售额超过 l亿美元。个人调查涉及以下头衔：总经理、 CEO、老板、经理、销售经理和公司代理人等。

　　对调查结果进行统计分析。如，每个问题的第一种回答得1分；第二种回答表示有较好的营销方向，得2分；第三种回答表示营销方向性最强，得3分。利用这种方法，总分为45分。只有在每个环节的经营中营销方向性均极强的公司，才能取得满分。实际分数除以总分所得的百分比就是市场定位分值。　

　　运用这种方法可测定一个公司所具有的市场定位的水平：①低于50％，极少或没有；②51—60％，较差；②61—70％，一般；④71—80％，好；⑤81—90％，很好；⑧91一100％，极好。

　　所调查的全部公司的平均市场定位分值为67．5％，属于一般水平。其中调查的最低分值为41％，最高分值为95％。　

　　通过仔细研究调查结果，我们有趣地发现了一些用于确定这些公司市场营销定位的特殊活动和技巧。多数公司都一致认为，集团化工业的竞争，愈演愈烈。若要在当今的市场环境里取得成功，必须深谋远虑。有些公司适应新的挑战的能力比其它公司强。

　　l、市场计划　

　　许多公司正在寻找一种途径，以便使公司及产品形象区别于竞争对手。　

“与众不同”增加了竞争选择的自由度。“与众不同”不是简单地降低产品价格，这种竞争方法包括提高服务质量和产品质量，或满足顾客需求。几乎三分之二的被调查者都说，他们公司已经找到了成为受用户喜爱的供应商的途径，其产品在销售中已获得了最大利润。

　　尽管调查表明大部分回答调查的公司在市场销售中各有不同招数，但是，他们获得这种招数的过程却并不怎样明显。我们认为，虽然多数公司已进行了年销售预测，但是，他们仍然没有制定出正规的市场营销计划。　

　　许多公司缺少正规的营销计划与他们的推销水平低下有关。有些被调查者说，他们公司根本不搞推销活动；同时有一半以上的公司表示，他们确实使用过宣传小册子和其它形式的推销印刷品；只有四分之一的被调查说，他们公司采用了一系列的推销材料做广告。　

　　产品开发在许多公司中也很不正规。尽管新产品可以为公司提供重要的竞争机会，让公司在市场上独树一帜，但是，只有14％的被调查者说，他们有一个非常明确的产品开发过程。　

　　2、市场细分

　　有些公司正在利用市场细分与竞争对手进行有效竞争。市场细分可以让一个公司去发现特殊市场的一些独特需求，从而开发新产品提供系列服务以满足这些需求。另外，它还能使公司发现哪一个细分的市场最有发展前途、最有利可图，从而使公司集中资源优势去开拓和保护这些市场。

　　一半以上被调查者指出，他们公司对细分市场进行重点分析，以从中选择最有吸引力的细分市场。相反，仅有22％的人说，他们公司对不同的细分市场将采取不同的营销计划。当问及他们是否有顾客分类系统以区分最有价值的顾客时，多半公司表示他们对所有顾客采取无差别对待。

　　在认识不同细分市场的价值和勉强制定及运用一些满足这些细分市场的需求之间，常常存在着明显的矛盾。象许多的产业一样，集团化工业正在努力学会认识和分析不同细分市场的要求，以及怎样最好地服务于这些细分市场。这个过程刚开始并不规范，渐渐地发展成为系统化过程。即收集顾客需求方面的信息，分析市场细分潜力和可获得的利润，并且制订具体战略去进一步挖掘市场细分的潜力。　

　　3、满足顾客要求

　　营销计划和市场细分主要依靠的信息来源是顾客的满意程度。当收集恰当时，顾客满意程度可以让你深入了解顾客的需求和你所处的竞争位置。这种信息能为制订营销计划和选择细分市场提供基本依据。

　　调查表明，收集顾客反馈信息最普通的方法是通过销售人员，以及与顾客有接触的其它人员。这个过程受销售人员主观解释的影响较大，因此，有时客观性较差。另一种顾客反馈信息的方法是定期地与顾客见面，让他们直接提供信息。这种定性的反馈信息对了解顾客的需求很有用，但是，人们有时对此也怀疑，一个具体问题的调查回答究竟有多少代表性。

　　基于上述原因，这个信息需求由对顾客满意程度的客观分析来验证。它通常通过有规律的对有关顾客满意程度的调查来完成。在具体调查中，已有13％的公司这样做了。如此收集信息可以帮助公司客观地衡量他们的经营效果，使他们根据顾客的需求不断地改进自己的工作。

　　在某一公司内部开始创建市场营销组织的理想方法，是先利用问卷判断公司和其它被调查的公司相比到底情况怎样。这样有助公司评价自身优势与劣势。如果提高市场经营效果的方式很严格，就应该组织一个由高水平的管理人员组成的全功能委员会来分析公司在市场营销方面的弱点。这个委员会应该考虑以下与市场营销工作有关的问题：　

　　1、为帮助管理人员和雇员了解和重视在公司未来的成功道路上市场营销的重要性，培训将是一个主要环节。　

　　2、为反映市场营销在战略上的重要性，公司结构必须进行调整。

　　3、公司可能需要在其之外寻找和获得具体的市场营销技巧。这种技巧的取得可以是雇佣或顾问的方式，也可以是两者相结合的方式。　

　　4、加强信息管理系统，以便收集和反馈市场销售策略所需要的信息。　

　　5、应该根据公司内部和外部的顾客满意程度，评价和发现公司优点及缺点所在。　

　　6、应该开发一种制订市场营销计划的正规程序，以保证公司制订合适的营销策略，并且保证公司内部顺利贯彻这些决定。　

　　所有的工业集团公司均采用以下基本策略：　

　　1、成为低成本产品的提供者。　

　　2、选择和服务于一个具体合适的细分市场。　

　　3、在产品和服务上，力争使你的公司与众不同(如提供更好的服务，更高的产品价值等)。　

　　面向市场营销的公司，在选择合适的市场和发展其自身的独特性策略上，收效要明显的多。低成本的竞争者利用市场定位可以提高利润率。

　　随着工业化程度的提高，竞争的压力将会越来越激烈。并不是所有的公司都处在低成本供应商的位置上。这些公司应该寻找方法避免单一价格上的激烈竞争。有些公司应该寻找方法避免单一价格上的激烈竞争。有些公司将会成功地应用市场营销获得较高的回报，其途径是通过其独特的营销方式、市场细分和取得顾客满意程度。可以断言，作出上述努力的公司将会在集团化工业市场竞争中占据优势。

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