一、对财经杂志读者群的调查分析

　　目前我国财经类杂志的目标读者是以企业家、职业经理人、政府官员、经济界学者、大学院校师生为主。在对这个群体的调查当中，我们发现以下现象。

　　作为中国商业经济的弄潮儿，管理创新的领头羊，我们的企业家们实在太忙，以至于很少有时间阅读财经媒体，更不要提那些大部头的专业经管书籍了。中国的企业家们不太注重书本上得来的东西，他们更多的时候是在凭着感觉做事情。有相当一部分企业家认为，财经杂志所刊载的文章对他们没有多少指导意义，无非是一些理论家营造的空中楼阁，对于商业实践并无参考价值。财经杂志对他们来说，最大的用途在于传递了社会各界对某个企业或是经济现象的普遍认识。

　　财经杂志的主要读者群，集中在那些渴望得到发展机会的职业人群里，包括基层管理干部以及职业经理们。在这些人当中，绝大多数年富力强，好学上进，行走在他们各自事业的上升期，知识与经验的需求异常强烈，而财经杂志由于汇聚了最新的财经资讯以及前沿的管理理论，自然成为他们进行知识储备的首选。

　　另据相关调查报告显示，在被问到是否希望财经杂志上出现广告的选项时，98％的读者选择了否，另2％则持无所谓的态度，或许正是这2％的人代表广告主向媒体支付了广告费用。几乎所有的读者都希望自己拿到的是一本内容充实和纯净的刊物，这一定是媒体经营者所不愿意听到的，因为他们中的很多人要靠广告维持起码的生存。

　　二、财经杂志的定位、风格、栏目设置以及其它

　　1、杂志的定位以及风格。

　　一般来说，财经杂志的风格取决于时代背景、刊物立场、编辑方针和读者对象等主客观因素。从中国当代几个有代表性的财经杂志来看，各具特色，而定位发挥的作用至关重要。

　　1985年创刊的《中国企业家》，其办刊宗旨是做华人商业理论与管理哲学的总结者与代言人，促进华人商业文化成为全球主流商业文化之一，使中国企业家成为全球商业俱乐部中受尊重的人群。为达到这一目的，该杂志注重以客观冷静的笔触进行人物描写，通过事件烘托企业家丰满的人物性格，在中国企业家圈内拥有相当影响力。据《福布斯》杂志调查，在受调查福布斯中国富豪最常阅读的财经期刊中，《中国企业家》排名第一。

　　《环球企业家》创刊于1993年，以“推动中国商业国际化”为使命和主旨，是国内报道世界级企业和企业家最频繁的杂志，亦是国内惟一一份以跨国公司为主要报道对象的高端商业杂志，当然，对于那些具备国际竞争力的中国公司，他们也是不吝笔墨的。秉承国际视野，冷静观察，揭示复杂商业社会里的复杂人性，解读全球化背景下的商业故事是其一贯的风格。

　　《商界·中国商业评论》是商界传媒旗下的一本高端经济评论类刊物，其着力研究企业管理最前沿的思想、模式和方法，进行典型案例的解构与评述，推动企业管理实践。该刊秉承宏大的叙事风格，热衷于策划，高屋建瓴，指点江山。立意高远有时会影响读者的阅读，但是《中国商业评论》通过平易生动的语言弥补了这一问题，在创刊的一年多的时间里跻身热门财经读物行列，充分说明该刊的风格还是很对一些读者的胃口。

　　作为《中国商业评论》的同胞兄弟，《商界》则走了一条彻头彻尾的亲民路线。该刊以“集商界经营之道，看商界丰富人生”为办刊宗旨，讲述成功商人的经营故事，描写波谲云诡的商界生活。《商界》文字通俗易懂，创业和商业故事雅俗共赏，其平易的风格和大众定位赢得了市场的普遍欢迎，因其发行量大、影响范围广，一度被誉为“中国创业招商第一刊”。

　　要说国内目前最实用和最具市场影响力的财经类杂志，当首推《销售与市场》。该刊关注营销的过程、方法、细节，深度剖析营销焦点、难点，从营销的角度看世界，从世界的广度看营销，对于一般营销人具有很强的指导意义。《销售与市场》对营销大环节做了细分，分别开辟了《营销版》、《案例版》、《渠道版》和《培训版》，功能化的定位使其在众多综合类的财经杂志面前显得独树一帜。该杂志对于很多一线营销人的成长功不可没，他们通过长期订阅学习，掌握了很多简单实用的销售技巧和理论知识，实在可以作为营销人的一本工具书来使用！

　　杂志等文字媒体是思想的一种载体，有时也难免带有所承载思想的局限性。东方传统的思维方式是“道术结合”，注重感性与直觉，缺少理性分析，这和西方注重实证分析的逻辑思维方式有所不同。这也导致东方理念很多时候只能够在意识领域演奏第一提琴，自我感觉良好，而一旦付诸实践却是另外一种情景。

　　为克服这种不足，近年来，国内一些财经类杂志做了一些积极探索，开始注重在发扬东方思辩的同时添加演绎和逻辑思维的成分，例如《中外管理》，不仅注重思维方法的介绍，并且还常就重大事件组织和展开广泛的讨论，相对于直接发表意见更加客观公允，给读者的印象也更深刻；而在实证分析方面，《销售与市场.案例版》专攻案例研究，通过大量中外的企业成败故事投射管理和战略的问题；《财经》杂志之所以能一炮打响，也与其将“银广夏”等股票黑幕事件进行结构化解读有着直接的关系。

　　和国外的知名财经期刊相比，我们的财经媒体在洞察力和预见性上仍存在着不小的差距，这要求财经杂志要能透过经济现象的表象，把握问题的实质，超越传统理论的迷思，使读者深刻理解现实的经济问题和未来的发展趋势。

　　2、杂志的栏目设置。

　　随着互联网、手机短信等信息渠道的拓展，报纸、杂志等传统媒体无论在时效性还是内容的丰富性方面都受到了极大的挑战。为适应这种变化，很多杂志也是试图包罗万象，从栏目设置上可以看到这一点，各财经杂志争相在新闻、评论、案例、策略等栏目上进行重复性建设，有的杂志甚至悖离了刊物宗旨开辟栏目，用以吸引读者眼球。

　　杂志的栏目设置犹如游乐场的游乐设施，围绕娱乐的根本属性展开具体项目的实施，杂志也是一样，根据传播职能的需要，设置更多不同的栏目，有助于受众多方位的认知。财经不是学术上的一个专业，而是社会，政治，人文，资源等等综合作用的一个层面，因此，刊物栏目的丰富多样性对于效果的达成显得尤为重要。

　　最后，我们也不能不提到《哈佛商业评论》，该刊物栏目设置简单，近乎一本学术期刊，没有新闻图片，甚至没有事实报道。创刊八十年来，《哈佛商业评论》一直致力于创造和传播最新的管理思想和方法，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革。因其思想所具有的权威性、经典性和前瞻性，别的丝毫不影响该刊成为全球财经期刊的颠峰之作。国内的《二十一世纪商业评论》与其有相似之处，假以时日，一个中国版的《哈佛商业评论》也许将在这类刊物中出现。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

财经期刊经营模式转型趋势与挑战 （2010-05-05, 中国营销传播网，作者：鲁培康） 从EarthTV风行看传媒品牌的建设 （2007-08-22, 中国营销传播网，作者：锐泓） 财经杂志十大批判 （2006-10-27, 中国营销传播网，作者：沈海中）