通常一个保健品往往都有一个成功的概念在支持，比如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。在产品日益同质化的市场上，发掘产品“概念”是体现产品差异化的重要手段。它能创造记忆点，使传播变得更加有效；它能区隔市场，屏蔽竞争。

　　总之，“概念”是很多保健品策划的灵魂，必须予以特别重视。然而，是不是有一个独特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果仅仅停留在“概念”的表面，就只能是昙花一现。比如“清肺”，其概念的独特性、诉求的新颖性都是很强的。但它之所以还是难逃昙花一现的命运，关键就在于它仅仅是停留在“概念”的表面上，而没有完全发挥出它作为产品策划“灵魂”的重要作用。　

　　如何才能发掘出好的“概念”，使得它能被大众广泛接受，从而激起消费者的购买欲呢？我们认为关键是要把握好以下四点：

　　一、症状作切入——找准症状切入点　

　　说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，“概念”肯定行之不远。尤其是在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须要面对，且不容回避的问题。　

　　保健品不像其他消费品。产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持，保健品的概念才不至于成为无源之水，因为无源之水总有流干的时候。然而，对保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状。结果花了很大力气去进行诉求，却费力不讨好，白花花的银子扔出去了，市场却连个响声也没有。比如打“亚健康”、“清血脂”之类的产品等。选择这样的目标做靶子，就好像用耗资几十万、几百万美元的导弹去打成本仅有几美元的一顶帐篷一样。看上去轰轰烈烈，实际上却没有什么战果。　

　　当然，随着市场的发展，消费者的认知水平会逐步提高，那些原来不被注意的症状或许也会引起消费者的担心。但这是将来的事情，如果现在诉求这样的点，投入的成本会非常高。尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险就会更大。所以，不要好高骛远，找到消费者真正担心的症状才是正路。

　　可能有人会说，有的产品它本身就很难找出明显的适应症状，更何况找出让消费者担心的症状了。要知道，你跟世界上任何人都有或远、或近的亲缘关系，都能跟他们攀上亲戚，关键是看你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚，没有那么多现成的，都是要靠“攀”才能找出来的。　

　　找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰当好处的恐吓。其实，这里的恐吓跟广告中的“树敌原则”是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品正是专门对付这个敌人的。如果说前面的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是“点睛”之笔了。只有点准这一笔，龙才能呼风唤雨。　

　　二、科学理论做链接——用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点

　　症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法劲往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。　

　　特别要提醒的一点是，这个理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。

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掀起“概念”的盖头来 （2007-03-29, 中国营销传播网，作者：福来顾问、张正）