跨国经营活动中，许多公司所犯错误是由于未能仔细地研究当地的风俗习惯所造成的。现以异性之间在公开场合相互触摸为例。在许多国家中这种触摸是绝不允许的，是人们非常讨厌的。泰国就是其中之一。有家企图在泰国推销爽口液的公司起初没能注意到这个问题，用描绘一对男女手拉手的广告来推销产品。它遭到了反对。后来该公司把广告上的人物改为一对女性，才开始为人们所接受。　　

　　虽然亚洲印度公司( Asianlndians)广告中的妇女穿着裤袜，但其“比诺卡”爽身粉广告仍令人不安。在当地许多主要报纸上，推销广告描一位极有魅力、但看上去就像是裸体的姑娘，正在大大方方地往身上扑打“比诺卡”，她身上的重要部位被这样一条标语仔细地掩盖着：“不要太放荡——你所需要的只是比诺卡爽身粉。”然而，公众并不喜欢这种女性所做的广告，认为它非常下流。　　

　　在另一些国家里，这种裸露并不令人讨厌。实际上，法国人比其它民族更乐意接受大量展示女性身体的商业广告。　　

　　对某些民族来说，展示那些身体上看起来无关紧要的部分也是令人讨厌的。美国一家制鞋厂曾用光脚的照片来推销它的产品，虽然许多人认为这种广告毫无恶意，但东南亚国家认　为这种展示光脚的照片对他们则是一种侮辱。　　

　　蒙特贝尔公司(Mountain Bell)的一份推销广告展示了一总经理打电话时把双脚放在桌上的照片，也遇到了同样的问题。在中东和远东人来看，这种照片的趣味太低，对他们来说，展示脚跟或鞋跟是极大的侮辱。　　

　　另一家美国公司在试图用某种广告同沙特阿拉伯人做生意时，广告展示的是一位男人手握石头的拳头，这一设计意在表明该公司做为碎石设备生产厂的坚实地位。但遗憾的是，对沙特人来说拳头向上是一种非常讨厌的动作。显然，如果有当地人参与，就可避免这些错误。如果人们注意这一警告，许多推销中的错误都可避免。　　

　　有报道说，佩普索登公司(Pepsodent)曾试图在东南亚地区销售牙膏，其广告强调牙膏有助于使牙齿变得更白。可在这地区有些人却故意嚼槟榔子，以使牙齿变黑，获得社会声誉。这种广告的效果也就可想而知了。有位眼镜店推销商在泰国使用动物戴眼镜的电视广告来推销他的产品，也遭到失败，其原因在于，在那里，动物被看做是一种低级生命形式，使用动物所用的东西有损人的尊严。　　

　　如果跨国经营中不能考虑一些地方的宗教问题，也会产生麻烦。如在亚洲使用佛像来推销产品就是很危险的，因为在这一地区，宗教信仰非常强烈，坚决反对在广告中使用宗教标志，特别是把语言有意或无意地印在如来佛祖身上更是如此。有一家公司出于无知犯了禁忌，结果差点被烧为平地。看起来很小的事件导致了重大国际政治冲突，多年后人们仍记忆犹新。　　

　　某家航空公司因为在报纸上做广告，沙特阿拉伯差点禁止了它的首次飞行。广告展示了漂亮的空姐在为快乐的乘客倒香槟的画面。由于在沙特酒是非法的，无面罩的妇女也是不允许和男人混在一起的，因此，该照片被认为是“有改变宗教习惯的企图”。　　

　　成功的广告在文化上都有一些设想，因此在一个以上的国家使用同一份广告是很危险的。　　

　　—家大食品公司，在英国使用的推销策略与其在美国使用的策略相似，结果其早餐食品广告就出了问题。这种产品的主要对象是儿童，因此在美国的广告画面通常也是儿童，甚至包装上也是红头发和满脸雀斑的典型美国儿童。然而，英国反对在促销中使用儿童做广告，也反对公司影响孩子们的企图。他们认为向儿通推销产品不合适，于是就迫使该公司制作面向成人的全新厂告。　　

　　不同文化，表达信息的方法也不——样。例如：在中东不应让对方“丢面子”，但在意大利重要的是要赢得双方之间的争论；在瑞士说话准确的人被认为是实事求是，和德国人相比，英国人则喜欢“更缓和的推销方法”。　　

　　广告和产品一样，选择适当的颜色也是一个重要因素。至少有两家公司在香港推销广告中使用绿帽子的决定遇到问题。有家公司企图用这样的广告词来推销它的啤酒：这样好的啤酒连爱尔兰人都喜欢它。然而，广告中的爱尔兰人喝啤酒时却戴了一项绿帽子。另一家公司在推销清洁剂的广告中，展示了许多人向一位男性模特抛帽子，最后，一顶绿帽子落在了他的头上。绿帽子是中国人用来形容老婆跟人有私的丈夫的。因此，香港顾客回避这两种产品就不难理解了。　　

　　当一种含有去污酶的洗衣剂在秘鲁推销时，出现了又一个非同异常的问题。推销的卡通广告上是嘴巴很大的“酶”在吃衣服上的脏污。虽然最初的销售很好，后来却迅速下降。当地人的风俗习惯是公司问题的根源。秘鲁妇女认为，她们必须用开水煮衣服才能杀死细菌，广告中狼吞虎咽的动物使她们对此确信无疑。但是，由于开水破坏了酶，这种洗衣剂煮开后也就失去效力，和广告中的作用不符。结果，秘鲁妇女只使用一次就不再购卖了。　　

　　并不是所有文化差异都发生在跨国公司的母国之外。例如美国国内就存在着巨大的拉丁美洲人市场，跨国公司应注意他们的文化，这一点越来越清楚。但是并非所有公司都能做到这一点，下面是几个推销失败或几乎失败的例子。　　

　　有家电话公司企图使用波多黎哥的演员来做广告，以增加拉美人的风味。广告中，妻子对丈夫说：“到楼下去打个电话给玛莉，告诉她我们将晚点儿到。”这一广告有两个重要的文化错误：在传统的拉美家庭中。妇女很少敢命令她们的丈夫去做什么事情，丈夫也不认为有必要打电话告诉“将要迟到”的信息。　　

　　库尔斯公司(Coors)广告的推销口号是“尝尝高山的产品”，画面展示人们在品尝库尔斯啤酒，享受着落叽山的生活。这一广告对英裔美国人来说非常有效，但并不吸引美籍墨西哥人，他们不喜欢山区生活。于是公司改进了这一西班牙语广告，把大山做为啤酒极好的产地；但并不一定要住在山里才能享受啤酒、才能快乐。这一新的标语用英语表达为：“把山中的啤酒带到你的家乡——无论她在哪里。”　　

　　为商品制定合适的价格比表面上看起来要困难的多。如果忽略或错误估计了定价过程中的某个细节，公司可能会遇到重大麻烦。　　

　　请看某公司销售午餐肉罐头的经历。为了打败竞争者的价格，该公司对价格进行了小幅度的下调，取了好记忆的整数。竞争者产品的价格稍微高一些。但令公司失望的是．好像消费者非常愿意多付一点零钱。这一不幸与当地的商业习惯有关。当地零售商店的利润很小，零售商们发现他们的顾客在购买价格稍高一些的肉罐头时，通常不要应找回的零钱。当然，为了始终得到这些“小费”，零售商们卖劲地推销那种“高价罐头”。　　

　　有时价格又定的太高。在国外环境中，任何有关产品“特别价值”的假设都是很危险的。除非市场已明确建立，使用高价策略不可能获得较高的销售数量。　　

　　讨价还价也是一个非常艰巨的任务。如果公司的谈判者不了解当地的风俗习惯，就可能会达不成合适的价格。涉及美、日两国经理的谈判过程最能说明这一点。美国经理们习惯于急迫作出决定，并通常有权作最后决定。另—方面，日本经理们喜欢慢慢地谈，习惯于根据小组意见作出决定，并通常在礼貌地听取小组中各位成员的意见后，才做出正式决定。由于美国人—般不了解这些习惯，常常自找麻烦。当讨论价格时。美国人迅速报价的现象太常见了。由于美国人习惯讨价还价，开始常不做最好的报价，也不希望这种报价为对方所接受。问题就出在这里。当对方谈判人正在考虑时，美国人常认为所报价格不合适，于是，就在对方拒绝之前匆忙重新报价，或谈判程序没有结果就结束。　

　　这种情况很多。在一篇报道中，一位美国人在日本人准备接受报价时，曾三次提高报价。由于他不熟悉日本人的习惯，没能认识到日本人的犹豫和他们之间用日语进行的讨论，并非不高兴对方的报价。随着每次报价的提高，日方谈判者先是表示非常吃惊(用日语)，然后开始检查他们同行的观点。这种缓慢过程只能是不知不觉地鼓励了美国人提供更好的报价。　　

　　有许多公司以合适的价格购买或销售商品，但报价时忘记了汇率浮动这一因素。由于绝对准确地预测汇率是不可能的，但货币流动的方向大致可以预测，在制定远期付款合约时就一定要考虑汇率这一因素。　　

　　同样，在大部分国家里，通货膨胀也是可以预测的。如不能分析影响通货膨胀的因素，就会给公司带来损失。 例如：有家德国公司同阿尔及利亚签订了一份价值1．63亿美元的建筑合同．开工时所定价格还相当不错，但在执行合同期问，成本急剧上升。遗憾的是，公司在原始合同中没有制定价格伸缩保障条款。另外，公司还发现对方所付货款是用日益贬值的阿尔及利亚货币来支付的。这两种因素使公司失去了预期利润，并赔了数百万美元。　　

　　另一个与价格有关的因素付款条件对制定销售也非常重要。虽然产品的定价可能非常合适，但如付款条件不能为人们所接受，产品也无法销售。例如：有家跨国公司小心地试销了经过特别改进的洗衣机，并得出结论，这种洗衣机在拉美市场将很好销售。虽然提供了大批货物。可销售缓慢。原来当地的竞争者以贷款形式在赊销。显然，由于赊销是当地的商业习惯，参加试销的人认为他们也可以赊帐。因此，当被问到是否会购买这种洗衣机时，他们回答是“是”。当发现不赊帐时，他们就改变了主意，这一例子表明，应仔细考虑影响定价和制定销售策略的各种因素。(续完)

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