品牌忠诚的陷阱

　　当代国际已经进入全面的品牌经营时代。在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。而且，目前很多行业还都以价格为中心，大打价格战，让我们的消费者产生了严重的视觉“审美疲劳”，而这一结局也让企业、渠道商、消费者三者都无利益可图，因为价格战一出，企业只能在产品的成本和服务质量上做文章，渠道商的利益也是随之下滑，因此到底最后还是消费者只能得到并不称心的产品和服务。

　　于是乎，很多国内品牌的营销策划们便大肆谈论如何建立一个品牌的品牌忠诚度，可最终也不见会有谁能够很好地塑造消费者对品牌的忠诚度不移。综观其原因，很多的品牌经营是无序和不健康的，品牌之间只是毫无技术含量的价格的博弈，甚至是品牌的定位都不准确，消费者连基本的品牌认同和品牌接受都在随之缺失，哪又何来品牌忠诚呢？！笔者愚见，在品牌经营的这场竞赛中，消费者的对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，但仅仅是形成品牌忠诚，还不等于就拥有了品牌崇拜。因此，在现今推动品牌上的任何努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出，并且不断吸引一代接一代的消费者。　　

　　建立品牌崇拜

　　现代营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）谈到：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”

　　一个品牌不仅仅是一个名字，标志、色彩、标语、标记这些是营销的工具和战略。一个品牌的本质是企业向消费者许诺和持续传递特定的特性、利益、服务和文化的过程，因此企业必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。市场的品牌大战至多可以创造名称识别和一些品牌知识，甚至还有一些品牌偏好，但是无论是公司在广告和公共关系上花费多少时间，一场品牌大战都不会创造品牌崇拜，只有当消费者在接受企业的传递的利用承诺时候，品牌组合才会放生，让消费者产生崇拜消费心理。事实就是品牌是靠品牌经验而不是广告建立的！

　　建立品牌崇拜，也须要在品牌权益的传播中有其长效的运营机制。因为品牌权益是消费者对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌权益的子因素是消费者的品牌意识、对品牌的态度以及对品牌道德规范的认识，我们应当扩大地利用传播的效能以及一切可利用的传播工具来使这些子因素影响消费行为，毕竟在现今这个疯狂的时代当中，产品的同质化日趋严重今天，品牌权益的对消费的影响比其他的因素对消费权益有更大的影响。

　　尽管在建立强势品牌的过程中，文字和广告传播起了很大的拉动作用，但是其他的推广力量也在起着不可忽视的作用。消费者通过一系列的触点开始认识品牌，以至于进入观察、取舍、使用、传言、会见公司人员、电话活动、浏览网站等等……这些过程和经历中的任何一个可能是肯定，但也可能是否定。毕竟现今是个疯狂的时代，网络的兴起和个性消费时代的早已来临，消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互动沟通，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。在网络等现代发达通讯联络工具的帮助下，企业与消费者的关系正逐渐发生深层的改变，力量对比的天平或者更倾向与消费者。甚至有越来越多消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流，而一旦与某个品牌建立了这种关系，他们也将不再与该品牌若即若离，而开始变得更为主动的消费。这种品牌和消费者之间的关系已不同于品牌忠诚度了，而是品牌崇拜。

　　所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其它品牌的消费群，并针对所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。消费者将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性、文化等等信息，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌追随者而感到骄傲等。

　　很多国内的成功品牌经常炫耀其拥有极高的品牌忠诚度。依笔者愚见，还不如说是才刚刚拥有品牌迷信度，但就这也是仅仅依靠大传播、大广告、大宣传轰炸等建立起来的。真正的品牌崇拜与迷信不一样，消费迷信几乎都是由虚荣心引起，大家都说这个品牌好，便也跟着用，但这其中并没有品牌崇拜。品牌崇拜与品牌迷信之间最大的区别在于，品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观，它是通过产品、形象、服务、个性、文化等各个方面展开的整合心理攻势，并不仅仅是单一的突破。品牌的根本是品牌所包括的消费者价值。消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的包含的对消费者的价值、利益、承诺。这种价值与利益包括物质价值、概念功能价值和感觉价值三个系统。感觉价值有时甚至可以成为品牌价值的最主要构成部分。消费者在消费产品并不是单纯地购买物质上的产品，而是在消费和享受着一种文化和生活方式，是在购买符号化的产品，这就是感觉价值。而这种感觉价值就成了“品牌崇拜”的基础。

　　在此我们来谈谈品牌崇拜的典范——哈雷摩托车。“哈雷·戴维森”（Harle-Davidson）这个拥有百年历史的达到157亿美元的品牌价值摩托车品牌，该品牌主办了哈雷车主俱乐部（HOG），目前已经有了80多万名成员。消费者从第一次购买哈雷·戴维森摩托车开始，哈雷的每一个举措其用意都是打造其深层次的品牌崇拜。从购买开始，顾客可以免费获得一年期会员资格，消费者加入其哈雷车主俱乐部，俱乐部提供的好处包括一本杂志《HOG故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。他们还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息。此此种种都是哈雷品牌文化之中将公司服务个别化私人化的完全体现，从而增强消费群体对品牌的崇拜。除此之外，由其赞助的消费者组织“哈雷车主社团”不间断地举办各种活动，使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃基吸引了多达25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。

　　作为“品牌崇拜”的一个典范，哈雷的成功，便是对自己多年来潜力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”的肯定和坚守。这不仅是哈雷的品牌内涵，而成为了哈雷品牌的持续不断的品牌基因文化。为做到这一点，哈雷公司以品牌崇拜战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，逐步地累积品牌资产，进而获得消费者的肯定与支持。改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统，许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和显示自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据需求制造量身打造“专属哈雷摩托车”。

　　转而国内，大多本土品牌依旧沉溺于规模效应的梦想，但是对于与消费者建立独特的品牌崇拜关系则毫无认知。甚至有人觉得，强化消费者对品牌崇拜的深刻认识，只是年轻品牌或弱小品牌的事，然而在这个飞速变幻而又疯狂的时代和市场环境里，众多的的国际品牌都深谙其中，正在逐步地采取一切手段与消费者建立特殊、个性化的沟通交流平台，打造其品牌崇拜。比如摩托罗拉（MOTOLOLA），就在其网站上开辟了“MOTO画笔”大众娱乐互动界面，包括全球最大的广告企业品牌之一奥美也运用了类似的界面，登陆这些品牌网站的消费者和客户能够运用这种工具随心随意勾画出自己的、风格各异的情趣纷呈的图画。这不但让消费者深陷其中，更使得该品牌更具亲和力和凝聚力，因为品牌文化已经渗入到消费者的心中，由此招徕更多的品牌追随者。

　　在品牌崇拜的塑造和建立上，我们不得不提到运动品牌——阿迪达斯（adiads）。阿迪达斯（adiads）非常善于营造消费互动关系，其经典的品牌崇拜活动莫过于“街头篮球赛事”和“篮球夏令营”等活动的成功开展，活动开展当中，不但将其“没有不可能”这个品牌口号渗入消费心结，而且活动本身就是对这一口号做了最完美的诠释。每年在世界各地其和当地体育协会组织共同举办、组织篮球运动爱好者和篮球新秀，参加阿迪达斯（adiads）举办的“街头篮球”赛事，在成为街头篮球赛事佼佼者中，选取一定数量的新秀参加每年度的阿迪达斯（adiads）“篮球夏令营”，长期以往地和消费者近距离的互动交流，使得阿迪达斯品牌成为了年轻运动爱好者最崇拜的运动品牌之一。因为通过活动的开展，阿迪达斯能通过有效利用每个消费者的信息，提供了优质的实时服务。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

探索品牌崇拜的奥秘 （2005-08-02, 中国营销传播网，作者：陈历清） 品牌崇拜：锁定消费者的忠诚度！ （2004-12-13, 中国营销传播网，作者：胡纲）