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感冒药市场：细分没有出路 在中国的OTC市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企相互争夺的战场。原因在于中国人口基数实在庞大，感冒作为一种常见性和多发性疾病，所蕴涵的市场是任何一个制药企业也无法割舍的。初步估算，各药店销售的感冒药品种就有上百种，立自于打造品牌的感冒药也不在少数。 纵观产品传播策略，从产品差异的分析、市场细分、独特卖点的诉求、概念打造到实际传播应用，有很多思路、做法是业内已经习以为常的，但恰恰却是最需要我们思考和反思的。 误区：陷入市场细分死胡同 在制定感冒药的传播策略时，达彼思广告（Ted Bates）提出的U.S.P，（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）概念还是营销人和广告人普遍采用的方法。拿到一个产品，市场细分、差异化诉求是广告公司不遗余力的工作。 康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”、泰诺的“30分钟起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西结合疗效好”等，已经让更多人看到了市场细分的希望，这些品牌在中国感冒药市场的成功，更加让我们觉得挖掘USP工作做的还不够，还得不断深入。立自于品牌打造的产品都试图为自己的产品找到一个具有独占性、可传播性的诉求点。 海王银得菲就是一个典型的例子，康泰克12小时就缓解感冒症状，泰诺30分钟就起效，无非一个“快”字，我也可以讲“快”，所以有了“海王银得菲，治感冒就是快”，其中在定位和诉求上的偏差显而易见，仅仅了解到了消费者在感冒是最大的需求是快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦，而没有分析透彻康泰克“12小时缓释”的内涵，如果要快，为什么不说8小时，甚至2小时？这里的12小时不仅仅只是一个时间概念，要把早一粒、晚一粒和12小时联系起来看，康泰克是在广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导，从而确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”是没有任何理由的。 还有一个典型的现象。大多数的感冒药电视广告在广告表现上都围绕着感冒症状做文章。比如新华制药的爱菲乐，推出“八种感冒症状，一粒同步见效”，而某个区域品牌的诉求是“五种感冒症状，一次搞定“，无独有偶，最近电视上投放频率较高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕……，就这一支”。这些广告诉求存在一个共同的问题：就是忽视了一点，那就是感冒这个病消费者认为实在太简单了，根本不需要进行教育。所以，花了大量时间在7、8种症状上做文章是没有多大价值的。这一点泰诺就做的相对成功，在提出30分钟起效的同时，并没有去强化消费者对症状的对照，而是相反，对感冒症状进行弱化，只告诉我们，全面缓解感冒症状。 笔者在与某个区域品牌的广告总监谈到广告定位时，他告诉了我他们产品定位的思路：大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快，或者起效快，在他们的调查过程中，发现很多消费者认为泰诺、康泰克一吃，发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除了，但像鼻塞这种现象不能马上清除干净，感冒症状无法马上清除干净，所以，在国内著名策划人的咨询下，在通过大量的市场概念测试下，他们最后把诉求确定为“感冒清（除）干净，就得用××”，创造了一个“清（除）干净”的概念。很显然，这样看似找到一个诉求空白的概念根本没有从消费需求出发，仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。 去年在央视广告狂轰滥炸的仁和可立克也存在这方面的问题，人家讲感冒，还没有人在讲流行性感冒，这也是一个诉求空白点，一切似乎顺理成章，那么广告诉求是不是准确、有没有成功呢？走访市场通过和店员、消费者的沟通就知道，显然是不成功的，消费者对可立克想达到的诉求病没有认知，如果不是陈道明这样的大腕代言，效果可想而知。 同样的错误也发生在大品牌身上，中美史克为进一步提高在感冒药市场的占有率，打造了以发热、头痛、四肢酸痛等重症感冒为诉求点的康泰克清，但从市场销售表现证明，此举是不成功的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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