精耕细作　　

　　在未来房地产调控将成为常态的市场条件下，中小企业通过非正常渠道获得土地资源的能力将受到极大的约束。所以，如何集中资源优势、最大限度提升现有土地资源价值，就成为摆在众多企业必须要抉择的一个战略调整。　　

　　2006年一些企业应对市场变化的“活法”就是做精做细，提升产品附加值。我们在上海服务的其中一个客户是一家具有19年发展历史、正式员工不到百人的房地产公司，该公司一直以稳健成长和产品品质过得硬而著称，过去，他们的产品地段好、品质优良，产品推广几乎不成问题。去年，面对宏观环境变化，公司采取了压缩战线、集中资源，在上海住宅市场精耕细作的战略，果断地将一个非常看好的商业地产项目转让出去，与此同时，还根据市场变化，首次在上海市场开发出针对商务人士的复式小户型精装房。　　

　　春节前，我见到该公司的一位项目总经理，在谈到他们原来的一个别墅项目今年二期的产品开发和销售策略时，这位具有丰富的财务与资金运作管理背景的项目总经理，特别强调在宏观环境变化和别墅资源日益短缺的条件下，他们将在原来产品定位的基础之上进一步完善和细化产品，不仅要弥补原来产品设计的不足，还要给产品赋予新的内涵和功能，最大限度地提升别墅产品的附加值。所以，春节后他们已经准备派出规划设计、营销人员去深圳参观万科的17英里、第五园等项目，向同行取经。该公司董事长总经理在一次中高层管理人员会议中特别强调，公司要在继续抓产品和服务品质的同时，充分利用现有的土地资源，除了在产品方面走创新和精细化的道路，还要采取精细化市场营销策略。　　

　　专注细分市场　　

　　中小型公司面对实力和规模都比自己强的公司如何存活，走专业化、细分化市场是不二的选择。因为，房地产行业的特殊性决定了其市场不同于快速消费品，规模大、实力雄厚的企业不能垄断整个市场，为什么境外和国内房地产“大鳄”企业不能象“可口可乐”品牌那样一统天下，其道理就在于此。

　　公司发展历史仅为4年，员工不足50人，但公司从一开始就将自己的目标市场锁定为商务领域的成长型企业，既不简单地模仿别人去开发商业地产项目，也不是开发功能单一的写字楼，而是针对目标市场需要，开发具有创新性、整合性的产品。这是我们在成都一家房地产公司成功的案例。2005－2006年，该公司开发了集写字楼、商业、公寓和广场为一体的、具有微型CBD功能14万平方米的商务写字楼，公司品牌从默默无闻一下子变为业界的明星。今年，在他们即将新开发的两个项目中，公司将目标市场又进一步细分化，将一个具有同等微型CBD功能项目的目标客户，锁定为创意产业人群。该公司在分析创意产业特征、创意人员生活方式、创意产业发展趋势及对建筑空间与产品特定需求的基础之上，希望探索开发出一套适合创意型企业所需要的产品与服务模式来。　　

　　打造自己的产品特色　　

　　在房地产产品日益同质化的条件下，无论市场环境怎样变化，你若想在“大鱼”的口中找到一条生路，打造适合企业的战略、定位和运营模式的产品，形成自己持久一致产品风格和定位，有赖于你的眼光和勇气。　　

　　一家起步于1994年的上海房地产企业，公司创立初期涉足公寓、酒店、别墅和普通住宅等，各种类型的项目都开发过，但始终在市场上没有形成自己的产品特色。为了克服公司规模、资源和人才难以与大公司抗衡的不足，经历过几次房地产市场的沉浮与磨练，公司分析研究了自己的竞争优势和客户需求之后，最后将自己的产品定位为专注开发具有东方建筑风格和韵味的住宅产品。2002年，该公司成了东方神韵研究所，专门从事中国传统建筑文化、园林景观方面的研究。　　

　　从2002年开始，该公司联手清华大学建筑专业的学者和业界的有关专家，对传园林景观到户型结构，既延续了上海本土建筑风格，又体现了江南民居建筑特征，创造性的总结和规划出了一套具有自我个性特征的产品体系：“水—桥—房”的空间布局、“褐—白—灰”的建筑色彩、“轻—雅—秀”的建筑风格、“情—趣—神”的园林意境。2005年在我们访谈他们的入住客户时，客户表现出了很高的忠诚度。被访谈者声称，就是因为这种江南风格、本土特色的建筑打动了他们，不仅认同，而且愿意推荐和再购买该公司的产品。

　　乔远生，上海毕越企业管理咨询公司总经理，上海市政府品牌咨询专家，清华大学深圳研究生院特聘讲师。电子邮件:　joechiao@beyondbran.com.cn

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房地产业如何创品牌？ （2000-07-26, 《销售与市场》杂志社）