|
|
|
|
中国营销的系统配置与“CPU” 最近，有专家撰文说，过去的2006是中国营销迷茫的一年！笔者深有同感。在探究原因时，发现中国的营销不是缺少理论支持，罪魁祸首竟然是中国的营销理论太多太杂太乱。本来很简单的营销，让我们人为复杂化了，以致很多企业无所适从。中国改革开放不足30年的时间，走过了发达国家100多年的发展历程，他们的管理理论我们随意“下载”，企业家的脑袋成了营销概念的“回收站”，市场成了随意“点击”的试验田，产品本来有足够大的“硬盘”空间，但由于营销系统配置与“CPU”不匹配，导致企业日落西山…… 前段时间，笔者的笔记本电脑失窃，因为工作一天也离不开这工具，决定自己到A品牌的专卖店去购买。 A品牌专卖店的技术顾问很热情，在简要介绍了A品牌的各种优势后，问笔者买笔记本的用途、机器配置以及相关价位。下面是笔者与该顾问（简称小B）的对话大意摘要—— 在笔者告诉他做咨询策划工作后，小B说： “我们经常接待像先生这样的高级白领顾客，一般他们首选我们新推出的笔记本。为什么呢？因为先生的工作要应付各种各样的客户，需要强大的功能支持。但是我们也不会向您推荐与您工作需要不匹配的产品，比如我们的双核笔记本功能更强大，但是您的工作不需要，尽管它们的价格差不多少，再者双核功能刚刚推出，性能是不是比单核的更稳定，这还需要时间印证。我认为这一款迅驰最高性能的13寸高亮宽屏更适合您，超轻超薄、512内存、80G硬盘……” 小B又给我介绍了该产品其它的辅助功能，我在进行样机操作体验后当即买下了它，等候系统安装的过程中，有人抱着PC主机进来，说是运行速度太慢，想把内存以及硬盘升级。同样又是小B告诉他，只把内存和硬盘升级对电脑的运行速度提升效果不很明显，解决运行速度需要对系统配置进行合理搭配， CPU必须同时升级…… 听到这里，笔者猛然想到，中国的营销不正是这样吗？ 我们的很多企业，即便是做得很好的成长型企业，大多都是依靠比较优势参与市场竞争的，不是有暂时的产品领先、工艺领先、成本领先优势，就是依靠地缘优势、关系优势或者人才队伍优势，但是这些单一优势有时却不足以支撑企业的长期稳定运行。也就是说缺乏合理高效的系统配置能力，就像电脑的一些关键部件，单纯内存或者硬盘足够大是不能解决问题的，必须系统配置合理，企业才能高效运行。 我们知道，CPU (Central Processing Unit)即中央处理器，是计算机的心脏，包括运算部件和控制部件，是完成各种运算和控制的核心，也是决定计算机性能的最重要的部件。那么，中国企业的CPU是什么呢？我们以为，中国企业的CPU就是企业确立的顾客价值导向的战略价值体系，是企业营销体系的核心组成部分，CPU性能足够先进，才能够进行高效的系统合理配置。 诚然，中国是一个多样化市场并存的国家，你只要有一种单一能力就可以在市场上生存，但是企业要想有好的发展，进一步讲企业要想做强做大，参与更大范围甚至全球化竞争，就必须解决营销的系统配置问题。下面是我们对这一问题的探讨： 一、建立强大的CPU——理解市场与发现顾客价值。 既然我们说企业的CPU是企业确立的顾客价值导向的战略价值体系，那么如何建立这个强大的战略价值体系呢？ 我们认为首先要做好对市场的理解。多少年来，我们的企业家对市场的感觉和理解用一句通俗的话来讲，就叫“游泳池中游泳”，一般不用考虑深浅，往往凭借第一次试水的经验来判断其它水情，不管江河湖海、水深水浅总想“扎一猛子（北方方言，潜入水面之下游泳）”，一旦情况发生变化，大多碰的头破血流。意思是告诉类似的企业家，对市场的准确理解往往决定企业多元化的成败，在游泳池中游的好，不一定在大江大河中也能游的好，何况在游泳池中也有世界冠军，如果自己的体能可以，再到大海中去竞帆。也就是说，现在很多企业家往往让一时的成功经验左右思维，对市场的理解没有随着竞争的升级而升级，对顾客的理解往往也是“我能”而不是“他要”，因此，即便企业有再好的产品和服务，因为对市场的理解存在问题，也没有合适的市场承载这些好的产品和服务。一句话，对市场的理解就是知道自己什么时间该做什么，不该做什么，拾得起放的下，有为而有所不为，懂得取舍，以此确立自己战略核心业务。 其次是积极发现顾客价值。没有激烈的竞争就没有对顾客的尊重，但是在现实中，有多少企业对他的衣食父母——顾客产生了深度的敬畏？包括跨国品牌在内，一般都是企业占据强势主导地位，品牌大了欺客，就是大多数企业的所作所为！不然的话不知道大家对SK-Ⅱ如何理解？对柯达数码相机的“质量门”事件如何理解？对麦当劳肯德基们的垃圾食品以及苏丹红如何理解？他们是看到了顾客的实际需要，但是他们发现顾客真正的价值需要了吗？应该是没有或者只是部分，不要迷信跨国品牌的营销能力，当然能经营上百年是一种本事，但是能不能发现顾客真正的价值需要是另一回事，否则麦当劳、肯德基以及可口可乐的老家为什么一片“讨伐之音”？说起洋快餐，我看就没有中国的快餐好，比如深圳市民中心的机关食堂快餐，无论其模式还是内容都比洋快餐值得推广。因此，在未来，一定是准确把握顾客价值需要的企业能够在竞争中常胜不败。也就是说，顾客价值就是顾客内心深处真正想要的东西，不仅指有形的实物，也包括无形的精神甚至个性价值。 有了对市场的准确理解，发现顾客的真正价值需要，就好像CPU装在了配套的主板上，企业的核心业务就好比安装了卫星定位导航系统，就可以在战略层面建立企业的价值体系——基于顾客价值需要的“中央处理器”就可以诞生。 二、内存和硬盘足够大——区隔市场以及目标消费群体。 CPU建立以后，就要选择匹配的内存和硬盘。也就是企业在确立了顾客价值导向的营销战略体系以后，就要对理解好的市场以及目标消费群体进行合理区隔，在这一点上，中国整体衣柜领先企业——维意家具的老总付建平先生的一席话即可进行准确解读。 维意家具是广东一家成立两年多的企业，一个多亿的销售额，全国三百多家品牌店，企业的快速成长导致价值链条的供给端出现瓶颈——企业的制造能力制约了业务的正常循环。按照本文比喻的说法，就是CPU没有问题，内存和硬盘影响了企业的快速发展。对此，付建平先生说，“因为市场的快速扩张，基于成长的需要，一开始对连锁加盟要求不讲章法，没有对市场进行系统规划控制，导致物流成本以及配送问题的出现，比如够到新疆三线市场，多我们来说战线过长。再就是初期加盟连锁体系对目标客户的选择随意性太大，有的加盟店为了拿到业务拼命压低价格，突破公司的成本底线了，不得已自己加工部件应付客户，最后导致客户投诉到公司……针对这些问题，我们没有盲目扩展业务，而是着手建立企业的核心价值体系，利用近一年时间，我们自主研发了一套具有自主知识产权、基于信息化平台、以为客户进行售前个性化产品设计、售中在线模块化制造、售后进行人性化安装服务的三位一体的企业运营体系，立足一线城市，辐射二三线市场，消费群体锁定年轻时尚白领一族……” 付建平先生的话无非点中两个要点：一是市场和顾客选择不要乱；一是他建立了顾客价值导向的运营体系以后，他的企业始乱终治，市场和目标消费群体更加明确，企业因此进入良性扩张时期。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
