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忽悠，保健品营销模式还能走多远？
一、忽悠,成为一种趋势 很长一段时间以来，我一直在想用“忽悠”这个词语来形容现在的保健品市场营销合适不合适，可是当我找寻了那么多的词语，我发现能用来体现时下保健品市场现状的词语也只有“忽悠”最为合适了。但我需要说明的一点就是我所说的“保健品营销模式”不是单指保健品营销，而是一种营销模式。 我想任何人都不会否认保健品市场是国内所有行业中竞争最为激烈行业—— 终端从KA到OTC再到社区，渠道从商业线到药线再到专卖店，推广从传统营销到会议营销再到旅游营销，促销从特价到赠品再到抽奖······ 可是，无论是保健品生产厂家还是保健品经销商还是保健品市场从业人员，谁都清楚的知道最近几年保健品市场的严重下滑——国家相关部门与相关政策的严格监管，经销商选择产品越来越慎重，消费者选择产品越来越理智······其实这直接关系到保健品市场的兴衰，但却不是影响保健品下滑的关键因素，在此我们先不去深究。但是种种却足以说明保健品营销模式的困顿和迷惑。 其实，“忽悠”一词的来源应该是著名笑星赵本山老师的小品《卖拐》，“忽忽悠悠就瘸了”是其中一句流传了很久的台词。我觉得用来形容时下的保健品营销模式最为合适不过了。小品《卖拐》中的叫卖与宣传，利益陈述与恐吓，人员配合与产品推广，无一不恰如其分的体现了时下保健品营销模式。 保健品业内有一句行业名言叫“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”。纵观保健品行业的所有品牌所有产品无一不是在围绕“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”在做工作。可是那么多年以来，真正能做成品牌的产品有几个呢？我们不妨到市场上看看，保健品市场真正能形成全国规模的企业和品牌还是五、六年前的品牌和产品。我想，这一是说明了保健品市场的竞争激烈，新品牌很难脱颖而出，另外也说明了新保健品企业根本就没有在做市场！而是在忽悠市场 说到“忽悠”，其实保健品营销模式的“忽悠”也是一环紧扣一环—— 厂家说要操作全国市场，说聘请知名专家进行产品研发，说知名策划机构全程跟踪服务，可是到头来呢？ 经销商对终端说厂家如何大手笔运做，产品如何好，潜力如何大，可是到头来呢？ 终端促销说产品功效如何好，性价比如何高，服务如何好，可是到头来呢？ 不说大家也能明白，厂家忽悠了经销商，经销商忽悠了终端，终端忽悠了消费者，消费者能忽悠谁呢？我想消费者不会也不能忽悠谁，因为在这个模式里，信息是极不对称的，消费者是永远的弱式群体，但是他们有选择的权利，消费者可以上当一次，可以上当两次，但是第三次呢？ “忽悠”，我想很多厂家应该成功了，因为好多厂家的目的就是圈钱。但是经销商不能，终端不能，消费者更不能。长此以往，我想，信任危机不是出现在保健品行业，而是以保健品模式运做的任何行业的任何厂家。 “忽悠”这应该不是一个保健品营销模式的问题，而是一种趋势,更是一个社会问题。 是谁动了保健品市场的奶酪? 众所周知从3年前开始,一直到现在,保健品市场销售额一直直线下滑. "现在市场不好做" "太难操作了" "销售业绩下滑严重"······ 这应该是保健品生产厂家，保健品经销商，保健品从业人员最经常说的话了。可是到底是什么原因使保健品呈现出如此严重的下滑呢？到底是谁动了保健品市场的奶酪呢？ 其实答案就在市场上。 ——我们不妨深入全国任何一个城市去了解一下谁在运用保健品的营销模式忽悠消费者，笔者曾经走访了10余个市场，有省会城市，有地级市，有县城，甚至乡镇，结果在走访中发现95%以上的老年人参加过（多次参加过的人不在少数）所谓保健品厂家组织的讲座活动，并且100%的老人说他们在参加活动之前在社区，自己家中都参加了保健品企业组织的义诊或讲座。而据笔者了解，这些组织所谓的义诊以及讲座活动的企业10%的是药品生产厂家，80%的企业是普通食品企业，而只有10%的企业是拥有正规批文和手续的保健品生产企业。由此我们不难看出，当食品（他们大多把自己的产品称为功效产品）企业在运用保健品的营销模式赚取高额利润的同时，也把自己的销售终端搬进了社区，搬进了消费者的家中，从而真正的实现了终端前移，避免了激烈的竞争，而我们大多数保健品生产企业还在思考如何终端拦截，如何精耕细作市场的时候，保健品在常规终端的销售却一落千丈。我们暂且不说生产所谓功效产品的企业对保健品行业的影响有多大，单就这一块奶酪就足够养活不少企业了。 固本正元，保健品营销模式的真正方向 最近一段时间听说工商、税务等部门已经加大了对所谓的以健康讲座以及义诊为幌子销售产品的监管力度，并且随着消费者日趋理性的消费行为的形成，加之相关部门的严格监管，这种所谓的功效产品在市场上将会受到很大程度的限制。 那么，保健品如何走出所谓功效产品们的“忽悠”误区呢？ 1、提升产品本身的品质。无论推广模式、销售模式再好，产品品质始终是基础； 2、创新营销思路。实际上会议营销、旅游营销都是保健品的创举，可是为什么反而让食品企业这些“局外人”运用的风生水起，而自己却无能为力呢？这应该是值得保健品营销人深思的问题； 3、最好的推广是把产品销售出去。在实际的保健品市场操作中，保健品的思路/套路应该说在一定程度上代表着营销最前沿，可是过分的强调推广并不能真正实现卖货的目的； 4、找到合适的人做合适的事。一些保健品业界的老板过分的看中名企的经验和名气，加上保健品从业人员自己的忽悠，导致人员成本过高，实际上一个企业的成功在很大程度上是企业整体的成功，包括产品、模式、渠道、资源、人员等诸多因素，而不是哪一个人的功劳，千万不要相信高手所说的“某某产品就是我做起来的”。 实际上保健品是一个行业，更是一个产业，当“忽悠”已经不能前行的时候，也便是新的开始，在此，我希望，保健品企业以及曾经运用保健品营销模式的企业一路走好！ 7年保健食品/快速消费品销售经验，曾服务与中美禹王，999集团等企业，专注于市场拓展\营销策划等。现任职某广告公司市场招商部经理，电子邮件: jiangzhongshui@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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