■顾客购买的总价值

　　■顾客购买的总成本

　　■“让客价值”之意义

　　世界市场学权威、美国西北大学教授菲力普·科特勒(Phlip Kotler)，在1994年出版的第八个最新版本：《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》这一著名教材中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章的内容，其中针对使顾客满意的价值提出了“让客价值”　(Customer　delivered　valua)的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。　

　　“让客价值”是指顾客总价值　(tota1 customer　valua)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。　

　　由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购商品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“让客价值”最大的商品作为优先选购的对象。　

　　企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“让客价值”的商品，这样，才能使自己的商品进入消费者的“选择集合”之中，最终使顾客购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，从而提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。　　

　　使顾客获得更大“让客价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

　　(一)产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素，因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意。(l)在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度亦会有所不同。在传统的经济体制下，由于商品长期短缺，人们把获得商品看得比商品的特色更为重要，因而顾客购买商品时更看重商品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却较少考虑；在经济发展、商品充足、人们生活水平普遍提高的今天，顾客往往更为重视产品的特色质量，如要求功能多、质量好、式样新等。(2)在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在消费选择上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征。据此进行产品的开发与设计，才能增强产品价值的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

　　(二)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业问顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、商品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场经营中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购商品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供更完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。正如美国市场学家李维特所指出的：“现代竞争的关键不完全在于各家公司生产什么产品，而在于他们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它内容”。因此，在现代市场竞争中，努力向顾客提供最全完善的销售服务，尽可能增加产品的附加价值，是增加顾客购买总价值，提高企业产品竞争能力的重要途径。

　　(三)人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正、工作作风疲塌的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

　　(四)形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的为公众感官所把握的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、经营哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获至更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

　　使顾客获得更大“让客价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买商品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察后三项成本。

　　(一)时间成本。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“让客价值”越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会增加。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保证商品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“让客价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。　

　　(二)精力成本(精神与体力成本)。精力成本是指顾客购买商品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本就越低，从而“让客价值”也越大。因为消费者购买商品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种商品产生了购买需求后，就需要搜集该种商品的有关信息。消费者为收集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就陌生性购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集商品情报，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类商品，如果企业能够通过多条渠道向潜在顾客提供全面详尽的商品情报，就可以减少顾客为获取商品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电气类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精神与体力，从而降低精神与体力成本。因此，企业采取有效的营销措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“让客价值”具有重要意义。　

　　(一)“让客价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。其中，顾客总价值是产品价值(Product　valua)、服务价值(Services　valua)、人员价值(Personnal　valua)和形象价值(Image　valua)等因素的函数，可表示为：TCV＝f(Pd、 S、 Ps、 I)，其任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值；顾客总成本是包括货币成本(Monetary price)、时间成本　(Tlme cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函数，即TCC＝f(M、 T、 E)，其任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响“让客价值”的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自孤立的，而是相互作用，相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其它相关价值因素的增减，从而影响顾客总价值的大小，同时也会影响相关成本因素的变化，从而影响顾客总成本的大小，进而影响“让客价值”的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与营销费用为顾客提供具有更多的“让客价值”的商品。　

　　(二)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的适应价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，以满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供适应价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

　　(三)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往来取“让客价值”最大化的策略。追求“让客价值”最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在实际运营中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求“让客价值”最大化，以确保实行“让客价值”最大化所带来的利益超过因此而增加的投入。企业“让客价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。

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