抽丝剥茧，藿香显神威 _ 文库

　　藿香正气类中成药源于宋朝《太平惠民和局剂方》，使用历史已逾千年，已经家喻户晓，然而，在整个藿香正气品类市场中，没有哪一个品牌能够让人们提及藿香正气类中成药就自然想到它。虽然太极集团和达仁堂在央视等各大媒体纷纷发声，但他们还不足以成为整个品类市场的“代言人”。而作为另一千年古方---六味地黄品类市场，一经提及，人们便会自然想到同仁堂和仲景两大品牌。藿香正气市场只有品类，没有品牌。

　　虽然藿香正气类中成药家喻户晓，但人们对藿香正气到底能治什么并不清晰，鲜有消费者能比较准确地说出藿香正气中成药的功效到底是什么；又由于藿香正气的组方历史悠久，各地气候、消费习惯差异，不同地域的人对藿香正气类中成药功能功效的认知也不同。如在东北地区，人们对藿香正气的认知是用来解酒；在南方的大部分地区，人们的认知主要是肚子不适；其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。可见，藿香正气类中成药的知名度虽高，但消费者并没有统一的认知，他们仅仅是按照自己的理解和使用经验购买藿香正气类产品。

　　此外，整个藿香正气品类市场的产品从组方到成分，再到功效，几乎都是同质的，仅仅是在剂型上存在一些差异。有散剂、片剂、丸剂、口服液、硬胶囊、软胶囊。但是剂型差异无法形成人们购买产品的强势理由，因为人们无法认识到由藿香正气类产品的剂型差异而带来的功效上的差异。藿香正气市场的产品几乎都是同质的。

　　由于消费者对藿香正气类产品缺乏统一认知，加之藿香正气市场低迷守旧等因素的影响，神威药业的藿香正气软胶囊一直处于半自然销售状态，其产品核心价值定位从“头晕、恶心、胃肠不舒服，请用神威藿香正气软胶囊”，到“只留精华不留苦，肠胃不适早清除”，再到“神威藿香正气软胶囊，强效不苦口”，徘徊于症状、口感、功效之间，迷失了方向。

　　对于一个中药产品，最首要的因素就是它的功效！而目前了解藿香正气品类功效的主要是年龄较大的人群，而一些“迷信”西药的消费者对藿香正气类产品认知几乎为零。此前，没有哪家企业对消费者进行教育。品类市场的两大巨头重庆太极和天津达仁堂仅仅是用企业的品牌带动产品销售，而对产品本身的普及教育工作做得远远不够。

　　2006年，神威药业开始进行营销思维转型，调整其营销发展战略，并首度与本土营销策划公司合作，寻求打造神威品牌之路。

　　经过我们团队仔细分析之后发现，神威藿香正气软胶囊的定位问题被复杂化了。当以“复杂问题简单化”的营销理念去重新审视神威藿香正气软胶囊，跳出产品与市场的手，神威藿香正气软胶囊的市场机会点和突破点就很清晰的展现出来：神威藿香需要给予消费者头脑中一个明晰的定位，一个具有差异化的定位，

　　通常，消费者购买药品首先要关注的就是产品的功效和适用症。而现在消费者对藿香正气类中成药的功效和适用症却没有一个统一的认知，存在地域认知差异。

　　将神威藿香正气软胶囊的功能功效一股脑儿地全部说出来吗？显然不行，全说等于没说；单纯地传播某一个点，又无法与不同地域消费者的原有认知相对接。

　　首先是按照传统思路，从症状表现去想。“晕、吐、泻”是消费者的三大症状，以此为购买理由吗？不行，原因有二，一是有的地区的消费者原有认识不是这样的，贩卖治疗“晕、吐、泻”只会加剧认知混乱；二是，藿香正气的目标人群确实有“晕、吐、泻”三大症状，但是反向推理却不成立，拥有“晕、吐、泻”症状的疾病有很多，不是藿香正气全能解决的，也就是说这三大症状表现并不能与神威软胶囊的功能主治一对一对应。

　　在产品核心卖点的提炼上，如果没有深入研究产品本身和消费者需求这两个最本源的因素，很多时候会陷入一个误区，那就是好高骛远。当重新审视神威藿香正气软胶囊，重新聚焦产品本身，重新审视消费者时，不难得出这样的结论：治疗中暑是消费者对藿香正气中成药最广普的最具有共性的认知，这是准确的。但是这不够，单纯说治疗中暑，无法满足不同地域市场的需求。

　　由于历史原因，不同的地域形成了抵御中暑不同的用方习惯，市场上也存在着许多其它防御中暑的药物，它们对神威藿香正气软胶囊市场形成强势的替代威胁，如：以广州为代表的南方地域的相当消费者会用龟苓膏或凉茶来“抵御”中暑，那么，他们服用藿香正气中成药的理由是什么？调研资料表明：该地域服用藿香主要是用于“拉肚子”。在夏季，消费者食用瓜果梨桃的频率和数量增加，消费者喜欢饮用“冰水”，消费者会在空调屋和室外的冷热环境中变换……，这很容易导致肠胃问题，最终，我们将它提炼为“肠胃不适”。

　　“中暑、肠胃不适”这两个点仍无法覆盖消费者的广普认知，于是，再次重新审视产品批文并结合调研资料发现：一些地域所认知的“感冒”其实是夏季天气而引起的“热伤风”，中医称为“暑湿感冒”，产品批文中所提到的头痛、身重、胸闷、恶寒发热、脘腹胀痛、呕吐泄泻等症状都是“暑湿感冒”的症状表现。但“暑湿感冒”过于专业化，普通消费者还是难以理解，说“热伤风”呢，有的地方行，有的地方不行。我们要把“暑湿感冒”通俗化，让专业人看了不外行，让消费者看了一下子懂，最终，“夏季感冒”跳了出来，双方一致通过，将它作为神威藿香正气软胶囊与消费者的第三个沟通点。

　　神威藿香正气终于第一次给了消费者准确而有销售力的购买理由：“中暑、肠胃不适、夏季感冒”。

　　“中暑、肠胃不适、夏季感冒”并不是专属于神威藿香正气软胶囊的，因此，在解决了神威藿香正气软胶囊治什么的问题以后，还要为神威藿香正气软胶囊寻找到与竞品的差异点，以建立神威藿香正气软胶囊的专属区隔。神威藿香正气软胶囊与竞品的差异点在什么地方呢？

　　藿香正气这种传统中药配方和功能功效不是想改就能改的，想差异化，只能在药的“外面”做文章，当我们把复杂问题简单化，一下子发现神威藿香正气软胶囊与同类产品的差异点很明显，就是神威藿香正气软胶囊的剂型。软胶囊就是产品最大的差异点，也是神威藿香正气软胶囊与同类产品的核心区隔点。

　　神威药业是中国最大的软胶囊生产基地，其软胶囊生产技术也是独家的，这让产品与企业形成了良好的对接，让产品区隔与企业优势建立了关联。软，就是神威藿香正气软胶囊所独有的识别符号。

　　为了让“软”这个识别符号更好地与消费者进行沟通，我们对藿香正气品类市场上的现有剂型特点作了深度研究：　　

　　如图一，从剂型、起效时间、口感、携带及服用的便利性、疗效几个因素来对藿香正气品类市场中成药的不同剂型作一个对比，软胶囊与其他剂型相比的优势在于：规避了传统剂型的口感差、不易携带和服用时难以下咽的问题，而且在固体剂型中，起效时间达到最优。

　　当再次与“消费者购买藿香正气中成药的关注因素”的调研结果进行对接发现，消费者主要关注的是起效时间、服用及携带的便利性和口感三个因素，而在疗效上，认为藿香正气类中成药彼此间的区隔不大。为此，需要从口感、服用及携带的便利性、起效时间三个方面进行突破，为此，为神威藿香正气提炼出软胶囊所独具的“口感好、易携带、见效快”三大利益点，而且与软胶囊的“软”这个核心区隔点实际对接。

　　在传播诉求上，提出“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求。不仅道出了神威藿香正气软胶囊的差异之处，而且建立了神威藿香正气软胶囊与消费者沟通的直接利益、价值对接点，使消费者提起藿香正气，就自然联想到神威藿香正气软胶囊，在消费者心智阶梯中建立了神威藿香正气软胶囊的独占性和优先性。

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娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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