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从一起实例看Embedment Marketing 嵌入式行销技术的应用 序言： 2007年04月11日晚，在和同事一起外出吃饭的时候，财务部同事拿着饭桌上的一次性餐巾袋说，看哪，餐巾袋也通过ISO9001质量体系认证了！我们一看，果然包装上印刷了相关字样。进而讨论，是生产餐巾袋的企业通过了ISO9001质量体系认证，还是其他企业和使用单位通过了认证。等等。后来知道，是生产餐巾袋的企业通过了质量体系认证。 事实上，在行销策划和行销技术领域，我们把这种通过嵌入的方式进行的行销叫做“嵌入式行销”。和经典的菲利浦 科特勒《行销原理》中所分解的SWOT、STP等技术不同，Embedment Marketing 嵌入式行销技术的重点在“明修栈道，暗渡陈仓”，在进行A事件的过程中，本身已经嵌入了B事件。 一、 Embedment Marketing 嵌入式行销技术概论及特点 所谓Embedment Marketing 嵌入式行销技术，应当进行分解分析。 “嵌入”二字，根据《高级汉语大词典》的解释，是“嵌入 qiànrù [implant]∶牢固地或深深地固定或树立 [embed]∶紧紧地埋入 [let into]∶镶入 嵌入沥青路的花坛”。这里我们取其中第二种意思，即“[embed]∶紧紧地埋入”。 “行销”二字，根据《高级汉语大词典》的解释，是“Marketing 买卖”。 所谓Embedment Marketing 嵌入式行销技术，就是指以捆绑式的组合产品、信息、技术为手段，以买卖和交易为最终目的的一种推广宣传与营销策划的模式。 在这种模式下，行销的特点从本来的显性表现为隐性，从直接方式变为嵌入方式，进而在操作上具有一定的专业性和技术性要求。 二、Embedment Marketing 嵌入式行销技术的应用实例 Embedment Marketing 嵌入式行销技术最初是在传媒类领域兴起并被广泛推广应用的。举例说明。由张国立、葛优、徐帆、范冰冰联合主演的电影《手机》，就是嵌入式行销技术在传媒领域应用的典范。 在电影《手机》中，“中国电信”和“摩托罗拉”手机被深深的嵌入到影片当中。其实手机本身有许多品牌，除了摩托罗拉，还有诺基亚（NOKIA）、三星、TCL等等许多……，为什么电影里处处使用的都是摩托罗拉手机呢？另外，除了中国移动，中国联通也在提供同样的服务，为什么电影里处处都体现出中国移动呢？ 事实上这就是典型的Embedment Marketing 嵌入式行销技术的应用。观众看完了电影，也被“中国电信”和“摩托罗拉”的嵌入式宣传信息轰炸了一番，加深了记忆。 除此之外，星巴克咖啡的成长也是个例子。今天星巴克咖啡短短几年间已经成长为大多数年轻人喜欢的品牌。让我们回顾一下这几部经典的电影，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你会发现星巴克的影子。由汤姆汉克斯（Tom Hanks）和梅格;瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》影片中，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事场景中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡,品牌形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具。同时，影片中剧情、女主角的形象、气质等，又同时在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。 Embedment Marketing 嵌入式行销技术不仅仅只是在传媒领域有应用(参考沈宗南 张京宏：《3D课程的嵌入技术研讨》，《世新期刊》，上海世新进修学院教学试验研究所，2007年04期)，在其他领域也有变相的应用，就好比计算机病毒的变种一样，基本原理同出一辙（比如说前段时间比较猖狂的熊猫烧香病毒，威金病毒等，有许多变种，但基本原理相同）。这里笔者举一个亲身经历的、发生在餐饮业的变相嵌入式行销的实例。 2005年底，笔者作为中德某机械压缩技术项目（compressor technology project）的首席代表赴某试验基地考察合作的时候，对方代表保罗先生为了表示盛情款待之意，特意请笔者和翻译到当地一家生意最火的餐厅去吃饭。饭到中旬，服务员拿上来一个带有豁口的大碗，里面放着蛇肉、珍珠磨菇等傲成的八宝汤，此时保罗先生说，我们今天来这里，主要是吃文化，特别讲究的是盛汤的豁口碗，这个碗是当年汉光武帝刘秀逃难的时候使用过的碗，从汉代保存到现在了，现在我们是用文物吃饭哩。 事后笔者想了想，这个餐厅老板是个对嵌入式行销和组合行销很在行的高人。单吃饭是没有什么特殊的，单看豁口碗也没有什么特殊的，但给豁口碗嵌入一段历史文化传说，以达成餐厅行销之目的，却是不得不值得营销人员学习和研究的。至于这个碗到底是不是刘秀当年用的碗，已经不重要了。价值所在是这这个把文化和历史故事嵌入到餐厅行销中的思路和策划创意。 三、结束语 以前在对菲利浦 科特勒《行销原理》进行国内DBA课程改造的时候，曾经设想过把Embedment Marketing 嵌入式行销技术作为其中的一个基本内容纳入体系，但考虑到尊重科特勒《行销原理》原创的完整性和原始性，最终还是没有纳入。在业界对Embedment Marketing 嵌入式行销技术应用的例子很多，但进行系统理论总结和研究的却并不多。因此，笔者这里把Embedment Marketing 嵌入式行销技术的大致体系（内容，概念，应用实例）总结出来，希望对营销市场管理的相关人员能有所参考、帮助和启发。 以上是笔者的观点，不当之处，敬请批评指正。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师，联系电话：021-64557469 13918210296，电子邮件： westige.boss@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
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