厂商关系，既简单又复杂，既矛盾又统一，他们之间开展的是一场没有对错，只有输赢的博弈。

　　无论是厂家和商家，还是业内的营销专家学者，都在寻求着厂商之间如何建立良好的合作关系和合作模式，提出了诸如厂商双赢模式、厂商鱼水关系等理论，还有人生动地比喻说,厂商关系必须变“情人关系”为“夫妻关系”。但事实证明，这些“夫妻”却没有一对白头到老的，它们总是在共同生活中打打闹闹，合则过，不合则离。这些现象都形象地说明了厂商之间关系的不和谐性，造成这种原因，是市场竞争，是品牌的起落、还有管理问题等等，但是归根结底，都是利益惹的祸。　　

　　市场竞争造成利益博弈　　

　　厂商关系就是一种以利益博弈为前提的合作关系。这次山西省农夫山泉经销商的“集体倒戈”事件，再次证明这一点，一句话，这是厂商在合作过程中利益分配不公平而造成的。

　　当今，由于市场竞争越来越残酷，厂商在合作过程中的利益分配关系也发生很大变化。以前，厂商利益分配相对比较单纯，就是你付钱我给货，是单纯的“买卖”关系。但随着市场竞争的变化，厂商关系变了，复杂化了。在近几年很多企业提出了“双赢”，其实所谓“双赢”说白了就是厂商双方共同投入做市场，共同收益而已。在所谓“双赢”思想引导下，市场促销代垫费、车皮破损费、运输损失补助、差价等就出现了，而且这种现象在快速消费品行业是非常普遍的。

　　农夫山泉与代理商之间的关系就是在这样的背景下形成的。这种现象的出现，使经销商的价值有原来的单一的钱货交易转向为厂家和终端提供快捷的资金、物流、信息以及品牌和商品增值服务等，通俗一点讲就是在为厂家承担一定的经营风险。世界上有这么“傻”的经销商吗，有，太有了。这样的经销商大有人在，因为市场竞争的结果是，你不做有人做，抢都有可能抢不上，没办法。所以，在这样的合作过程中，厂家和经销商都互相纠葛牵制着，一方一旦超过了自己所能承受的极限，就会揭竿而起，要么据理力争，要么彻底决裂。　　

　　强弱对垒要注意平衡　　

　　在厂商关系中，总有一方相对强势，由于利益再分配的复杂性和一方所处的强势地位，导致在利益再分配的过程中不可能公平，为了能够达成合作，总是弱势一方忍气吞声，忍辱负重，强势一方占有对方资源，甚至不信守承诺。这种不公平利益分配现象每天都在发生着，累积多了，双方有一方处理不当，就会出现像山西农夫山泉经销商集体倒戈事件。

　　那么，如何解决厂商合作中的利益再分配不平衡问题呢？笔者根据自己的多年的渠道管理和营销咨询经验，谈三点看法：

　　第一，厂家在与经销商合作的过程中不但要单纯注重结果管理，而且更要注重的合作的过程管理。也就是说厂家不要单一对经销商运做的结果而进行承诺，如一些厂家向经销商承诺完成多少多少年销量，市场做到什么程度，我到年终就给你报销什么市场费用等之类的承诺（还有一个前提这些市场费用说是共同投入，事实上由经销商先垫付，能不能兑现那要看结果）。厂家要注重在合作过程中经销商实际操作情况，要针对实际情况解决合作过程的实际问题，而不是单凭运做结果去兑现承诺，而不管经销商运做过程中的死活，更甚者不管你任务完成的如何，当初的承诺也不会给你兑现。

　　第二，作为经销商在与厂家的合作过程时，也不要对厂家的结果承诺所迷惑，要根据自己与厂家合作过程的实际情况量力而行。正像一句广告所说“不看广告，看疗效”，对经销商而言要不听承诺要看实际行动，同时，也不要被一些厂家的操作假象所迷惑，真正实现利益双赢，而不是“一厢情愿”去投入。

　　第三，厂商中间总会有一方处在强势地位，一方相对弱势一点，那么在合作当中，注定其条件不可能完全对等，这是现实，也是必然，绝对的平等是不存在。这里一个关键点是，处在弱势一方者，一定要提防对方的不诚信，如果说双方在洽谈合作时，弱势一方付出是自愿的，也是为了自己发展壮大而自愿做出的忍让，那么对方不诚信不兑现承诺，才是真正给弱势一方造成损失的大敌。所以完全可以这样说，厂商的合作，不求平等，但求诚信；不求长久，但求双赢，尤其是处在弱势的一方必须牢记。　　

　　杨旭简介：北京21世纪福来传播机构资深营销顾问；中国品牌管理研究院研究员；实战营销专家、职业策划人、多家企业顾问；曾在两家大型企业担任要职；2003年度被评为“中国优秀企划人物”、“中国十大企业培训师；2005年“中国十大品牌策划师”等；聚点1+1营销模式和三足互动营销模式创始人；研究领域：快速消费品、酒类等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等。主要著作：《终端营销实战技巧》等书。服务品牌：金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、香港祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人商社、三睿商贸、中天食业等多家企业和品牌。联系方式： 手机：13522607927 电话：（010）64892356转222邮箱：yanggxu@soh.com

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经销商忠诚度＝利益+感情+信用 （2007-04-10, 中国营销传播网，作者：杨旭）