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企业如何才能找到自己的利基市场? 笔者曾经观看大型系列连续剧《长征》,在第七集,英明的毛泽东审时度势,在危急关口,果断提出放弃中央红军原有作战计划,改向敌人力量薄弱的贵州前进的主张,从而避实就虚,获得了此次战役的最后胜利。把它与我们的营销工作联系起来,那它带给我们的营销启示就是,在运作市场时,也要学会扬长避短,巧打策略战,通过找准竞争对手的“短板”,从而有的放矢,方向精准,在瞄准利基市场即缝隙市场的基础上,系统作战,进而找到一片属于自己的蓝海。 利基市场(英文Niche Marketing),是指在市场中通常被大企业或者竞争对手所忽略的某些细分市场。20世纪80年代,美国商学院的学者们将这一词引入市场营销领域。这里还牵扯到一个利基战略,所谓利基战略,就是指企业根据自身所特有的资源优势,通过专业化经营来占领这些市场,从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。它的最大特点,就是选择一个细分的市场以及消费群体,从而获得最大化的边际收益。 在现实市场操作当中,虽然一些企业在很多区域市场取得了不俗的业绩,并将之发展成为了自己的根据地市场,但任何企业都会存在一些薄弱的区域或渠道短板,甚至存在一些未开发的区域或市场,因此,在这些区域,作为弱势者或后来者的企业能否在资源不是极为充足的情况下,找到竞争对手的薄弱之处,也即找到利基市场,从而快速切入、分得市场一杯羹,便是各级营销人员所要做的首要任务,那种认不清市场的形势,盲目跟风、盲目投入、盲目以硬碰硬的做法,无异于以卵击石,最后必然是费用也投入了,但却是出力不讨好,致使费用打了水漂。正确的做法应该是善于找到自己的利基市场。 如何找到自己的利基市场呢?建议可以采用如下步骤和方法: 一、运用SWOT分析法找出自己的优劣势。通过运用SWOT分析法这一工具,正确地评估自己在当地市场的优劣势,以及机会和威胁,从而便于正确的认识自己,明确自己的努力方向。比如,以金星啤酒为例,在外省的一些待开发市场,作为金星的优势是:连续五年行业四强,中国名牌产品,规模以及区位优势明显;劣势是:产品在当地的认知度不高、品牌力整体较弱等等;机会是:行业增长速度较快,外资品牌的并购、合资等,净化了市场环境,有利于金星更好地找到提升自己的机会;威胁是:面对当前前有“狼”,后有“虎”的局面,金星面临着一线品牌的挤压以及地方品牌的冲击。通过剖析自己,才能不盲目乐观,从而有助于自己知己知彼,百战不殆。 二、运用STP锁定目标市场及准确定位。S—Segmenting细分市场,通过分析市场需求,然后对市场以及消费群进行细分;T—Targeting选择目标市场,通过市场细分、渠道细分、消费者细分,从而最终锁定自己的目标市场以及目标消费群;P—positoning市场定位,根据细分市场、目标市场选择,从而对自己的产品、渠道、价格、促销等进行定位,找到自己合适的突破点、切入点。因为,任何一个产品都不可能满足所有的消费者,它只能适合部分消费者,通过产品细分、市场细分、消费者细分,更有利于我们找到真正的属于我们的消费群。比如,近两年来,金星果啤在陕西市场通过产品细分、市场细分,不仅开创了一个全新的品类—介于啤酒和饮料的产品,而且还通过市场教育、消费者教育,扩大了自己的消费群,让包括司机、妇女、儿童等原来不适宜消费啤酒的人群,也成为了产品的饮用者,取得了较好的市场效果。 三、重拳出击,实施资源聚焦。在企业相对薄弱的区域市场,就需要采取《长征》中那种化零为整,以实击虚以及重点突破的战略战术,通过集中有效资源,实施攻其一点、单项突破的做法,调集优势兵力,整合优势资源,瞅准竞争对手“三寸”和软肋以及利基市场,巧避锋芒,迂回对竞争对手进行包抄和打击,从而取得市场竞争的主动权,获得市场的有利地位。 四、ARS营销战略管理。ARS营销战略管理,是一种区域市场滚动销售,就是通过先成为某一区域市场的NO.1,然后,再成为相邻区域市场的NO.1,最终成为整个区域市场的NO.1,达到建立自己的根据地市场,以及星星之火,可以燎原的效果。该战略对于企业的未开发的新市场以及薄弱市场,尤其关键和重要。因此,对这些市场,各级营销人员可以通过整体规划、分步实施的方式,不断地建立样板和旗舰市场,从而以点带面、连面成片,最终成为整个销售区域的第一品牌。 找到自己的利基市场,对于中小企业和营销人员来说,是让自己获得快速突破和发展的良机,通过利基市场的寻找、分析和判断,作为企业和营销人员才能整合和优化资源,实施区域爆破,不断地攻克和占领目标市场,让自己不断获得发展的动力与源泉,不断取得更大的进步。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13466501815,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com 关于作者:
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