本文仅以鞋这个行业作为案例分析，探讨一下专卖店如何在新的市场形势下运作的问题。

　　做品牌的鞋商都知道，没有终端，就没有市场，就没有销售源，产品利润更无从谈起，拥有市场比拥有市场重要啊，如果说10年前，鞋业领军人物钱金波创办红蜻蜓，使红蜻蜓飞速发展，是因为搭上了“品牌的早班车”，那么近几年一些中小型鞋企的艰难发展就是“坐上品牌的末班车”了。特别是一些中小型鞋企，至今仍主要是模仿一些行业同质性的营销兵法，如产品雷同、人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、国际品牌擦边……到头来却是原地踏步或转向OEM代工，甚至关门了事。

　　终端运作的“蓝海战术”到底在哪里？终端的“嫁衣”厂家如何制作？是自营终端、专卖店？还是鞋城专柜？抑或商场、网购、电话行销？。。。。。。

　　世界上最伟大的是母亲，母亲最幸福地莫过于成为新娘的那一刻，也是让人们最心仪的一刻，如把专卖店比较为新娘，企业就是娘家，我们所为一切一切，都是把新娘装扮得更加美丽动人，涉取精华，走自己的路，让带有极厚企业个性风采的专卖业态，成为这个世纪的一种新文化，开出鲜花，结出硕果。

　　我们这里主要针对专卖店操作及专卖店与夫妻店的分析，主要就“两个关键”来谈谈厂家如何为终端制作“嫁衣”，认为，终端的操作不在于形式，而在于内容，请看下文：

　　一、第一关键：店员的销售技艺要“专”而不“泛”，本土化、个性化要明显，要有“内容”，必须学习“夫妻店”某些优点，即夫妻店并没有甲乙丙丁的导购条文，他们成功的决窍就是：边干边学，扎根于本土化，灵活应变，来取得店铺经营的成功，另有些夫妻店等本土化终端把当地招聘的导购员和店长，不定期送到总部进行强化培训，这种模式对经营店铺起到了很好的提升作用。

　　在城市的繁华商圈里，林林种种的店铺随处可见，除了那些大型超市、商场等业态之外，无形中你会发现，夫妻店、姐妹店、兄弟店、父子店占据了中国整个鞋业终端90%以上。在过去，“专卖”二字是有着极为神秘的针对性，能够享受到专卖商品的群体决非寻常百姓能所及，随着顾客群体的消费力的提高，“专卖店”的实质性意义已经被来了个180度的转向，变成了制造商向社会消费群体直接展销产品的窗口。为此，各制造商为自己的窗口可谓是使尽解数、费尽心思，就鞋企专卖店而言，时常会听到某某专卖店“功亏一篑”、“某某专卖店稍有盈利等等一些喜忧掺半”的话语了。

　　企业的专卖，主要是在统一形象，统一标准的前提下全国展开。这就要求做专卖的企业必须要有相当的前期准备和基础，包括卖场形象设计、产品定位、价格定位、卖场管理条例、服务标准、平面广告宣传、物流控制等等。据笔者了解，现大多做卖场的企业几乎没有根据本企业自身因素和条件制定出真正属于自己的终端服务管理手册。一昧的抄袭、活生生的把别人的东西搬过来改个名字，一印刷就成了“xx公司终端服务管理手册”了。借鉴和学习别人成功的经验并没有什么错，但如果作为企业自身不能发挥出自己的特点和优点，生搬硬套加上同质化的产品，可以说是失去了“专卖”的意义了，人才的培养、人才的利用、人才的自我发挥能力也就同样显得庸俗了，可想而言，这就谈不上什么专卖的真正的内容了。

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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