国家气候中心说，从2006年12月1日至2007年2月11日统计的结果看，全国平均气温比常年偏高1.5摄氏度，仅次于1998／1999年的那个冬天，东北地区更是过上了自1951年以来最暖的冬天。　

　　对于所有的羽绒服企业来说，2006年都是一个难忘的年份。绝大多数的品牌销量下滑，库存很大。　

　　而就在2006年，波司登却又打了一个漂亮仗，全年国内市场销售达超过100亿元，比上年度提高了45%，更可贵的是，库存率依然在良性比例之内。　

　　回顾2006，我们可以找到波司登市场营销的几个关键词：主题营销、提前亮剑、快速引爆、三箭齐发……以“抢”、“快”、“早”为核心的营销思路，让波司登的2006有效规避了暖冬的不利因素，成为暖冬之年的市场英雄。　

　　一、2006的营销之魂：主题营销让波司登聚焦

　　2006年之初，上海战国策营销咨询机构与波司登营销总部就细致分析了年度营销走势。随着羽绒服市场的火爆，越来越多的小品牌进入了羽绒服市场，市场竞争将会较为激烈，价格战将会不同程度地出现。按照平常思路，凭借波司登的实力，不惧怕任何价格战。然而，如果波司登也参与到价格战之中，将会对品牌与行业都带来很大负面影响。

　　如何在2006年找到区别于其他品牌的营销之路？继保持品牌的形象与行业的稳定，又能取得良好的增长？

　　“主题营销”成为了体现品牌与实力的主要策略。　

　　所谓主题营销，就是制定一个“年度营销主题”，将全年的营销、传播、促销、公关等，都纳入该年度主题之下进行，使全年的营销活动有了一个全国统一的“记忆点”，以形成年度的持久性、全国的联动性。　

　　主题营销，是大品牌应对小品牌低端市场行为的一种较有效的策略，主题营销，以相对稳定性与全国气势取胜，能够形成消费者对于品牌的美誉度积累。主题营销的具备不易复制性和一定的门槛，小品牌无法模仿。　

　　什么样的主题能否概括波司登的2006年？　

　　2006年，正值波司登建厂30周年，30周年的风雨与辉煌之后，在2006年一定有许多的内容要与波司登的消费者进行沟通与表达。从众多可供选择的表达内容之中，上海战国策营销咨询机构选择了一个沉甸甸的词汇“感恩”。

　　感恩，是波司登建厂30周年对于社会与消费者的一种姿态，感恩，是接近消费者与品牌距离的最好的情感，感恩，是与消费者用心沟通的最好角度。　

　　感恩，成为了2006年度营销主题。为了让这一主题更加落地、更具备冲击力，年度推广口号定为“波司登30周年感恩总动员”。　

　　围绕这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复、持续刺激，才能达到良好的效果。　

　　二、反季提前亮剑，快速引爆市场

　　自从波司登开行业先河进行大规模的反季销售以来，反季成为了羽绒服的一个新的增长点。然而，由于反季销售中的最直接的吸引力是价格，因为，反季销售的竞争变得更加直来直去，从“主要的竞争力是价格”变成了“唯一的吸引力是价格”，以至许多羽绒服品牌把反季做成了甩卖，寅吃卯粮，造成品牌透支。　

　　如何才能避免反季销售中的低端竞争？上海战国策营销咨询机构与营销总部一起确定了四项原则：　

　　1、规划的系统性和执行的整体性　

　　在促销活动的规划上，总公司制定系统的促销方案，通过方案统筹实现促销活动的联动性和整体性。在促销活动的执行上，以分公司为单位，充分整合资源及费用，在本区域内按公司的统一部署展开促销攻势。　

　　2、综合运用促销方案，扩大促销范围　

　　灵活运用演艺、赠品、特价、抽奖四种促销类型，充分的与市场特征结合，将更多的消费者纳入促销范围。

　　3、目的明确、波段推进　

　　所有促销活动都必须统一在同一个活动主题之下，同时为了让整个促销活动高潮迭起、形成持续的销售能力。所以必须针对7、8、9月份制定阶段目标。以实现促销活动的波段推进，并使竞争对手不可模仿。　

　　4、重点地区，提前亮剑　

　　对于竞争较为激烈，又需要扩大品牌影响力的地区，要加大传播力度，用做正季的方式做反季，以达到扩大影响、带动区域的效果。　

　　在此原则之下，营销总部每月都提前制定当月的促销方案，形成系统的方案、模板、促销工具、广告样稿，提前下发各销售公司执行。　

　　活动切入期：追求活动的震撼力和影响力，“感恩派送”、“试穿有礼”等活动，降低了消费者参与的门槛，形成了对波司登品牌的关注，创造了良好的终端氛围。　

　　活动引爆期：所有重要的活动内容在八月份引爆，取得持续性的销售增长。针对不同的目标群体，各分公司推出了“感恩助学”、“感恩中老年、年龄抵现金”等既有温馨情感、又趣味横生、力度十足的促销活动，牢牢抓住主要群体。　

　　活动高潮期：促销活动将在9月力度再度加大，达到高潮，“即时特价款”、“感恩折上折”活动简单有效。在重点区域，纳凉晚会、路演等活动再次加深与波司登消费者的沟通力度，为一个月后将到来的正季销售制造影响力，形成铺垫。　

　　在郑州，康博品牌形象代言人吴奇隆，出人意料地出现在XX商场，助阵波司登几大品牌的反季销售，让所有的同行都反应不过来。这正是波司登的“提前亮剑”策略，于无声处听惊雷，效果最好。这一次活动，取得反差极大的成功，一个商场两天销售达到了200万元，创下了反季销售的新纪录。　

　　在南京，本着“区域联动才有声势”的思路，五大商场突然同步次递展开路演活动，让许多品牌措手不及。波司登三大品牌销量一支独秀，销售提升达到了活动开展前的10倍。　

　　2006年的反季销售，销量是2005年的两倍。这样的数字无疑是全年的开门红，遥遥领先的反季业绩，减轻了各分公司的压力，把包袱甩给了对手。正季销售正可以大显身手。　

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