供应源忠诚在营销策略中的作用

　　品牌忠诚或供应源忠诚是指顾客重新购买产品时回到同一品牌或供应商的倾向，是购买决策者从一系列品牌中选择购买对象时在长时间内表现出来的偏向性行为反应，是引起长时间内连续重复购买同一品牌的心理投入 (如信念、感觉、意向)的综合表现。忠诚的程度会随着顾客面临的环境的变化而改变。

　　供应源忠诚是购买者和供应者对相互关系不断作出投入的结果，因此它存在的时间比消费者品牌忠诚的存在时间更长。工业产品常是为特定顾客制造的或制造时考虑顾客的特定应用要求。与消费品购买相比，工业产品购买涉及到的金额和数量大得多。除此以外，技术指导、售前售后服务和可靠的发货等都是工业产品购买的主要考虑因素，这些比消费产品复杂得多。工业产品的性能表现对购买者企业的日常运作影响重大，并对购买者企业的生产能力和竞争力有长期的影响，因此，工业品购买者在产品或供应商的选择上投入的时间和精力更多，冒的风险更大。另外，工业品购买决策更正规，涉及的人更多，耗用时间更长。购买者不仅要在产品上花费金钱，还要训练职工和满足产品或服务的相关要求。供应者在销售过程中也要象购买者那样作很多投入，如时间、精力、销售人员、提供应用服务、成为满足购买者的需要而修改产品等。如果没有作出上面的投入，供应者和购买者的关系将是肤浅的，供应源忠诚通常不可能形成。

　　工业产品购买者的选择余地一般比消费者的小得多。研究表明，竞争产品的数量越少，产品忠诚的程度越高。

　　另外，公司购买者比消费者更可能参入到供应商的新产品开发过程中。这种活动包括来自购买者的信息反馈、定制产品、新产品开发中的共同努力等。事实上，几乎所有公司(主要是工业企业)新产品构想的很大一部分来自他们的客户。这样，供应源忠诚从新产品开发初期顾客参入到供应商的活动中时就开始逐渐形成了。

　　公司的购买决策者包括购买中心的各方面人员，如购买提议者、使用者和决策者等。这种集体的性质使供应源患诚与消费者品牌忠诚有了进一步的差别。供应源忠诚可能因购买中心的不同决策中参入人员的变化而受到损害，也可能因为中心的某个成员连续参入到多次重复购买决策中而持续更长时间。

　　购买者的忠诚可能针对供应商的不同方面，如有长期交易关系的某个人(如销售员、经理)、只有合格质量和合理价格的某个产品品牌、厂商或中间商的名誉及形象、服务(如售后服务、及时送货、满足特殊要求、定制产品等)和技术等。如果购买者不再对从供应商那里获得的东西满意时，他们就会转向其他供应商。园样，只有在购买者感到忠诚所带来购好处比不忠诚带来的潜在好处更大时，购买者才会继续对某供应商保持忠诚。

　　供应源忠诚是购买者与供应者相互关系的体现。可以把影响供应源忠诚关系的因素分为四个方面：理性变量、社会结构关系变量、社会角色变量和规范变量。

　　理性变量是指维持供求双方关系的影响力和依赖性。一方对另一方的依赖性反映了另一方对该方的影响力大小。购买者的依赖性是由于供应商的专利、定制产品、特定服务等引起的，而供应者的依赖性是由于购买者占供应商的销售量的很大一部分以及购买者参入到供应商的新产品开发中而产生的。上面的依赖性是供应源忠诚存在的基础。当购买者和供应者相互高度依赖对方时，就产生了—种高度稳定的供应源忠诚。在这种情况下，购买者和供应者都应把对方看成为可有可无的或容易被替代的。这种影响力的平衡带来长期的忠诚。但当影响力不平衡时，如购买者或供应者某一方起支配作用时，这种忠诚就变得不可靠，会随着影响力的进一步发展而变化。而当购买者和供应者都认为某项购买交易不重要时，将不会有供应源忠诚存在。　

　　社会结构关系变量是指购买方和供应方代表在各自公司里的职位、影响、对本公司的忠诚和目标等方面的相对位置。这些因素影响到两个公司间信息的交流。例如，供应方代表使用他在本公司中的地位和影响去与购买者讨价还价并达成协议。同样，购买方代表(可能是购买中心的任一成员)在购买者组织中讨论协商时可能会支持某个特定的供应商。购买方与供应方代表在各自公司里的地位的相似性越大，越容易引发供应源忠诚。例如，供应者公司的某高层经理对购买者组织的访问将能迎合购买者公司中有高层经理参入的购买内心的自负感．从而更有可能达成销售协议。相反，社会结构位置的不平衡可能减少任何一方愿与对方谈判协商的意愿和能力。因此，参入商务交易谈判的人员要有恰当的身份，这也是为什么我国很多企业的—般销售人员被冠以业务经理成销售经理头衔的原因。

　　社会角色变量是指购买方和供应方代表的个性、人文特征、仪态、个人能力、意向等。供应方及购买方代表的这些个人特点、信念、态度方面的相似性也影响着达成销售协议的可能性。当这种交易关系随时间变得越来越个人化后，这些社会角色因素会对购买者表现出来的供应源忠诚起越来越大的决定作用。这就是为什么公司的销售人员跳槽到其它公司后会带走一大批顾客。

　　规范性变量是指双方公司的特点、标准、规范、相互的期望等。一方对另一方的期望受到他们的刻板印象和他们的意向、态度、能力及对自己感觉的推断的影响。购买者和供应者相互对对方的期望变得逐渐一致时更可能带来很强的供应源忠诚。购买者和供应者相互看待对方的一致性越大，他们的关系中表现出忠诚现象的可能性越大。

　　我们对前面的讨论作—个归纳，可以发现，工业产品购买过程中的供应源忠诚是下面四个方面变量的函数。这些变量是供应源忠诚的特性、影响因素和好处的重新组合。这四个方面变量的构成内容分析如：

　　1)影响购买决策的一般任务变量。这些任务变量是指购买决策的一些基本考虑因素，如供应者对购买者需求的满足程度、售后服务、优惠合理的价格、长期和可靠的供货、数量折扣、供应者良好的信誉形象等。它们也是形成供应源忠诚的根本依据，主要受供应方的影响。供应者在这些方面做得越好，购买者表现出的忠诚越强烈。

　　2)购买者与供应者之间的交易关系与经历。这些变量是指购买者与供应者在长期交易过程中形成的关系、经历和对对方的态度等，如合作解决问题、交换想法和建议、互利互惠、个人友谊和关系等。这些变量受购买者和供应者双方的影响。购买者和供应者之间的关系越融洽，形成供应源忠诚的可能性越大。

　　3)购买者公司对购买决策和行为有影晌的组织变量。购买者公司内部的一些组织因素，如产品使用部门偏爱某供应者的产品、对产品的抱怨少、长期使用某产品能带来成本节约和产品质量提高、企业尚无转换供应商的动机等都对购买决策和行为产生影响，也影响着供应源忠诚的形成和持续的时间。

　　4)使购买者的工作得到简化的因素。购买者对某些供应源的忠诚能使自己公司的工作得以简化、工作效率得以提高，这表现为货物的记录及管理工作的减少、风险和不定性的减少、避免因转换到一个新的供应商而发生的在时间和精力上的浪费和成本的提高、更大的购买过程控制能力、减少采购部门的测试检查工作、按常规定货时购买效率的提高等。这些好处越大以及对购买者公司越重要，供应源忠诚越强烈。

　　—船来讲，企业管理者在市场营销方面有四个基本目标； a.使偶而购买本公司产品的顾客变为该产品的重复购买者；b．如果合理的话，使那些重复购买者对公司产品的消费量增增加；C.把竞争对手的顾客吸引过来，同时减少他们重复购买竞争产品的可能性； d．通过鼓励重复购买、防止品牌更换，并维持本公司产品的重复购买水平。这些表明，管理者的基本工作就是激发和维持顾客对本公司产品的重复购买。

　　供应源忠诚关系的建立等于把购买情形变成直接的重复购买。对供应源忠诚的研究对于已获得顾客忠诚的供应商和未获得顾客忠诚的供应两者都有战略上的作用和启示。供应商们必须认识到供应源忠诚是一系列变量的函数。在变化的环境里，这些变量会变化，它们会造成供应源忠诚关系的变化。

　　对获得顾客忠诚的供应者来讲，目标就是维持和稳定已建立的忠诚关系。为达到该目标，这些供应商应认识到相互关系的平衡可能很容易被打破，必须知道是什么变量对促进供应源忠诚关系有最大作用。在另外一方面，末获得顾客忠诚的供应商的目的是克服别人已建立的供应源忠诚，在购买者与自己之间建立起新的忠诚关系。为了赢得某个购买者或客户，只有高质量和低价格是不够的，增加该购买者与其他供应商之间相互关系的不平衡性的工作可能会带来更丰富的成果。把精力集中在重要的变量也是相当关键的。谁对影响变量操纵得更好，谁就有可能赢得顾客。

相 关 文 章（共1篇)

评估供应商的策略 （2001-10-23, 《世界经理人文摘》网站，作者：林克）