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品牌真言之三：越是随变的，越是稳定的 卡拉OK是二十世纪末的一个新兴产物，走在大街上，我们经常能看到诸如此类的霓虹灯广告：“一楼生猛海鲜，二楼卡拉OK，三楼桑拿按摩”，也经常能听到声嘶力竭的豪歌；进入2000年以来，来自日本的跳舞机，将DISCO与电子游戏组合起来，迅速火爆起来；没过几年，《浪漫樱花》将PARA PARA送到了大街上，街舞开始成为新的潮流；紧接着，在发明家将跳舞毯与电视连接后，人们又将狂热的舞步挪到了家里。先知先觉者总能找到发泄能量的地方，后之后觉者却是总也追不上。 韩流侵袭中国大地，顿时，染发成为时髦，这个浪头来势凶猛，颜色从黄色，到红色，到绿色，再到白色，令人眼花缭乱看不懂；侵袭的人群也从十几岁的青少年，延展到白领一族，如今已经开始大范围波及到中老年了，这股风潮的后面预示着什么？当70后还在抱怨80后来争抢饭碗的时候，80后已经在提防90后抢自己的老公了。恰如摇滚巨星崔健所唱：“不是我不明白，是这世界变化快！” 在饮料行业，有个定律，几乎每年都要出现新的饮料品种，从矿泉水到果汁，到茶饮料，到混合型果汁，到含果汁的牛奶，到乳饮料，再到功能饮料、奶茶、凉茶。从大型品牌企业的运营模式来看，大多采取的是“大品牌跟进小品牌”的随变策略。新的品类往往是由那些长着龙眼的中小企业来完成的，在这些产品经过试销基本成功，得到消费者初步认可的时候，这些公司就会凭借其品牌力和终端力，在短时间内大范围、大力度跟进。当香飘飘奶茶取得初步成功的时候，喜之郎、立顿等超级大牌已经开始全面跟进，快速催熟市场；香飘飘如果不能及时升级的话，将面临被挤出市场的险境。 古人言“最危险的地方最安全”，说得不无道理，当唯一的不变就是变化的时候，随变的，就成了最稳定的了。以往要花50到100年才发生的改变，现在只需5到10年。现在5年才会发生的改变，或许未来不用5个月，甚至更短时间就会发生。最典型的是IT业，英特尔虽然一直在不变的诉求“英特尔在里面”，但是，其技术却处于十倍速的不断升级换代中，其竞胜的法宝就是随变，在对手打败自己之前，抢先淘汰自己。 品牌的文化属性决定了品牌的不稳定性，未来品牌除了核心价值需要坚守相当长的时间外，更多的需要随着时代的变迁不断微调，我们常见到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基的广告传播、品牌表现不断变换，虽然其核心价值基本未变。最典型的就是可口可乐了，其追赶每一个热潮，把握每一个热点，从与魔兽世界的无缝链接，到与联想的品牌互补，到超女的代言，时代的每一次脉动，它都能赶上，随之起浮。 面对日益严峻的市场竞争态势和来自多方竞争对手的威胁，市场领先者必然要保持高度的警惕，否则就有可能逐步丧失其领先地位。而领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，则必须积极应变，快速反应。功能饮料行业的世界第一品牌“红牛”正是在这样的形势下做出转型决定的。红牛中国区总裁方伟忠表示：“红牛作为一种高档次的、价位较高的功能饮料，不能只卖产品，更要卖一种生活方式。过去的红牛一直只是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，却没有很准确地将红牛饮料的品牌内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是红牛进军中国多年却只能雄踞一方，而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛要化解这一瓶颈，必须为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活。” 过去，“小姐”的称呼是对年轻女士的尊称，现在已经成了“妓女”的代名词，变成了贬语；过去很多服装品牌都以专家自居，现在则是看谁的款式和概念变得快，西班牙的ZARA服装品牌就是这样在三年内快速进入世界名牌百强的。同一首歌能够红遍大江南北，其主题没有改变过，但是其聘用的演员每一场次都不同，带给人们的感受没有一次是相同的。许多品牌之所以成为短命鬼或者出师未捷身先死，多是因为带给人们的总是同一种感觉，平淡如水，无滋无味。这是一个流行盛行的时代，一切流行的往往注定也是短暂的，易变的，来得快，去得也快；这也是一个速度竞胜的时代，人无我有，人有我优，人优我转，关键看谁能赶上下一次浪潮，率先划出新的增长曲线。 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监，联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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