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直销，硝烟散去是晴朗 “直销”在中国大陆虽然还算是件新生事物。但人们对它已经不很陌生。甚至随便一个人都能对直销稍加评论，或褒或贬，莫说一是。广义的直销所指范围非常大，一句话一一无店铺销售。凡是推销员推销产品、厂家拉起横幅“出厂价售货”、电视商场、邮购服务等等都包括在内。但众所公认，最有魅力、也是最有争议的直销方式是多层次传销。 美国挥向全球的旗帜 直销起源于美国，它是一种全新的营销渠道组织形式。在这种形式中，独立的直销商通过自己精心编织的传销网络提供优质高效的直接服务，进而将其直销的产品，自己享用或销售给自己网络成员及客户，这种以销结网，以网促销的活动叫直销，亦叫多层次传销。 最早采用直销方式得到发展的公司是1959年成立的夏克丽公司和安利公司。进入60年代，美国采取直销的公司如雨后春笋般发展，1972年，上门直销形式的销售额已达40亿美元。 但是，直销在美国的发展也不是一帆风顺的。最初，有些企业看好了直销的方式，目的是赚一笔钱就散。消费者受到了损害，把这些公司叫做“老鼠会”。一时直销的信誉受到极大的影响。1975年美国联邦贸易委员会(F·T·C)控告安利公司，称它为采用非法经商手段的企业。自受控以来，安利公司花费400多万美元的费用，用了4年的时间于1979年获得胜诉。安利公司的胜诉。显然使直销得到了法律的支持，也增进了社会公众对直销的了解，公众开始承认直销方式，许多企业也对直销刮目相看。这之后直销在美国得到了长足发展，今天美国已成为直销业的天堂。有资料说1992年底美国直销业年度总营业额突破120亿美元，从事直销的人口达500万人之多。 直销在美国创出的奇迹，激励着全美的企业家将直销这面旗帜向全球挥扬。本世纪70年代，大直销商雅芳公司、安利公司开始向日本进军，美式直销与日本东方式的管理一拍即合，很快日本成为亚洲直销业的“大哥大”。随后，亚洲其它国家和地区也迅速发展并盛行，如台湾、韩国、印尼等地，而马来西亚由于刚刚施行“1993年直销法令”而备受瞩目。仅美国安利公司在马来西亚分公司就有约4万名传销商，年营业额约4000万美元。 由美国做旗手，直销在全球范围内已然成势，目前在美洲、亚洲、欧洲，甚至在南美洲和东欧，直销已经作为一种商业行销方式与传统行销方式并驾齐驱地活跃在市场上。特别是大多数工业发达的国家，都早已有了直销的立法。世界直销联盟(WFOSA)目前已有37个会员国，所属各会员国每年(1992年)约有500亿营业额，全世界约计1500万人从事直销工作。 看好中国大陆 直销对于中国大陆来说是一种舶来品，可以说它像可口可乐、肯德鸡、汉堡包一样被美国企业家鼓着劲儿地向中国大陆输出。中国老百姓初尝时总觉得味道怪怪的，但愿意品尝者有之，进而迷上这种异地风味的也大有人在。 1990年11月14日，中美合资的广州雅劳有限公司成立，同时把直销这种方式第一次带进大陆。人们看到笑容可掬的雅芳小姐在街头、在公共汽车站拿出瓶瓶罐罐的化妆品讲解、推销，感到非常新奇。 雅芳开直销在中国大陆之先河，引来了更多的企业，其中有英国企业，还有台商、日商。而近日来直销业最令人瞩目的一条信息是，全球最大的直销商美国安利公司近两年将尽全力进军大陆市场。据悉，美国安利集团公司旗下的安利太平洋有限公司与广州经济技术开发区管理委员会下属的宜发实业公司合作成立了安利(中国)日用品有限公司，首期投资总额为2950万美元。该公司计划明年初先在珠江三角洲开始营业，并希望到广州、佛山、珠海及深圳等地区发展。估计两年内可望建立一个10万名传销商的组织网，然后再延伸拓展到大陆各省区。 先来者刚刚落下脚，后来者风尘仆仆又至。直销是好是坏，是能致富的机会，还是骗人钱财的“老鼠会”，中国老百姓说：“我还没看明白。” 外商则说，世界上越是经济发达的国家，直销业也越兴旺，世界直销联盟有37个会员国，这很说明问题。况且世界上已有20多个国家有了直销的立法。对于中国来说，直销是个新生事物，有些朋友不理解，没有关系，我们直销给你们看。 俗话说：“没有梧桐树引不来金凤凰。”“直销”之所以愿意在中国大陆扎根，并且表现出百折不挠的韧劲，其原因是看准了中国大陆这块潜力无穷的市场和适合于直销业发展的人力资源。市场之大不须证明，中国有多少人，有多少个家庭，市场的潜力就有多大，有些方面的市场几乎是等待开发的处女地。 中国人是懂得“拿来主义”的。虽然洋味的直销进入中国大陆只有短短的三、四年，并且至今仍在进行着适应中国土壤的探索，而同时，土生土长的直销也在悄悄地壮大。许多国内企业受到启发，认为采用直销成本少，利润高，尝试着导入直销机制；据国家统计中心的一项非正式调查表明，全国目前直销机构已达7万多家。从这些企业的试验情况看，有的企业比较成功，也有许多企业并没有达到预期的目标，甚至影响了整个企业的声誉，究其原因，就是这些企业把直销的概念理解得太简单了。殊不知直销发展到今天已经有了几十年历史。在没有弄懂规则之前，盲目入道，自然会碰壁。因而，在我们探索有中国特色的直销方式之前，还是看看外国直销商经常说的直销原则，独具魅力的奖励制度究竟是什么? 产品使用者、销售者、经营者三位一体 产品的使用者是较好理解的。作为一个直销商，首先应是一个你所推销产品的使用者，只有这样才能对产品的品质有切身感受，才可以信心十足地向客户介绍产品。 产品销售者，是指最终销售产品的人，在现代工商企业中，一切与客户打交道、取得订单的人都是产品的销售者。作为直销商，自然要与客户打交道，取得订单。 产品经营者，从本质上讲是独立出资并管理企业的人。多层直销一个独特之处在于让自己的直销商不需付更多的资金就成为经营者，直销公司的做法，一般都是在购买一套产品以后，即可成为产品的直销商，入门的资金很低，视产品价值而定。因此，一般的直销公司都向大众宣称是提供一个无资金、无经验、无风险的赚钱机会。 好的直销公司尤其强调直销商要使用本公司的产品。这是因为产品质量是企业的生命，这一点对直销企业也不例外。①直销商如果经常使用产品，可以对产品的特点有全面的感受，他会随时将使用后的感觉反馈公司，提醒公司改进产品质量、包装等，因此直销公司不需另行做大规模消费者调查，就可以了解到消费者的反映。②直销产品靠口碑传播，直销商是产品的使用者才心安理得向朋友、亲人推荐自己喜爱的商品，而不会彼人责骂是“杀熟”。③直销商作为消费者，本身就是一个很大的消费群体，保证了直销公司的最基本数目的顾客。 直销商品的特殊性 直销的奥妙之处在于建立了多层次网络，而直销的“神”在于“传”这上，网络有了，还要让这个网络活起来，并且不断“传”下去。基于这个精神，直销的商品就有了自身的特殊性。 第一，消费品，即用于人们一般生活消费的用品。这就首先排除了生活资料和工业用品。 第二，应是消费频率较高的日用消费品。有的耐用消费品的消费期可达10年、20年，如彩电、汽车等，而日常生活用品可能过几天就要买一批。队直销的特点看，它更适合于后一类消费品。因为如果是做汽车直销，即使是直销网络能建立起来，每个直销商都购买了一辆汽车，可是这个网络要过10年、20年以后才能派上用处，那么也失去了真正直销的意义，倒有一点像一次性买卖赚完钱就走了。 直销商品一般不在店铺出现 直销商品不能是任何地方都能买到，大凡进行多层次传销的产品，一般都不再走批发商、零售商的渠道。比如喜欢用安利日用品的消费者是不可能在一般的日用品商店买到安利商品。这种常规做法，一是保护了直销商的利益；二是避免自己同自己竞争。因此有些企业既在商店出售产品，又组织人搞直销很可能是弄巧成拙，影响企业的整个销售。 直销的商品保证退货 保证退货是一切直销公司均应持有的原则，对直销商来说，如不能保证退货，将极大地降低其经销积极性；对消费者来说，如果有问题不能退货，也会极大影响消费者对直销商及直销公司的信任程度。因此，退货是每个直销企业制度中重要的一条。但是，如果退货管理不当，也会给企业带来很大麻烦。因此，一般的直销公司都对退货的条件、退货的日期等有详细的规定。 独特诱人的奖励制度 直销企事业的发展，依靠成千上万直销商的加入，并不断地吸引新的直销商。那么，是什么力量将这些人凝聚到一起呢?那就是直销企业设立的奖励制度。从某种角度说，正是因为有这一套物质奖励机制才使直销风行世界。那么一个直销商的收入到底由哪几部分组成呢?用个公式表示，直销商的收入＝进行折扣十零售毛利十组织发展佣金十领导发展佣金十其它奖励。 进价折扣，即指直销商从直销公司购货时，首先享受的价格优惠，而这种价格差异在直销商将商品销售出去时就形成了对直销商的奖励。不过，一般来说直销公司会要求直销商完成一定销售额时才能获得折扣。一般公司给予20％左右折扣。 零售毛利。即按公司制定的零售价将产品销售出去时，就可以获得产品的零售利润。一般直销公司将自己的批零差率大约定在15％左右。这两项收入，类似于一般经销商收入，而组织佣金及其它项目，才是直销奖励制度所独特的。 组织发展佣金，尽管这种奖励的叫法不一定相同，但只要是直销公司，都会有这种奖金。这种奖金的目的在于鼓励直销商不断努力扩大销售。因此，它的奖励重心在于个人销售或自己下线的组织销售，同时．也为了奖励发展下属直销商的直销商。 领导发展佣金，是专门用来奖励发展直销商业绩的。在直销事业当中，发展直销商是发展的关键，因此直销公司一般都从公司的销售额中提出一部分设立单独的领导发展佣金，用于那些发展直销商有成就的人。 其它奖励：除上述几项奖励外，有些直销公司还设立年终分红、旅游基金等福利奖金来激励直销商。 由此可见，直销商能够争取得到的奖励机会的确很多。直销企业认为这种奖励制度最能起到激励的作用，也最能体现“多劳多得”的原则。同时避免了许多企业工资及奖金制度中存在的“给少了，没人出力；给多了，会把人养懒”等弊端。 尽管消费者对直销还缺乏了解和信任，尽管舆论界一直提醒这种销售方式带来的新问题，然而“直销热”在中国大陆并没有降温，甚至这股热在近期演变成了一场没有硝烟的直销大战。 令人担忧的现状 由于我国还没有关于直销的政策规定及法律，一时间多路“和尚”的同时进入，使直销业出现了非常混乱的现状。这种局面令人担忧，发展下去有可能完全失去消费者的信任，从而断送了直销业在大陆的前途。 导致这种局面的原因很多，其中最明显的有两条：①有些企业不正当的短期行为；②消费者缺少应有的警惕性。 直销，归根到底是一种商业零售行为，它遵循商业的一般规律。一个直销企业能够存在并不断发展，依赖的是好的商誉、商品和制度。并且更强调产品的优秀质量和独特性。而一些短浅投机的公司，利用大陆消费者对直销制度知之不多的弱点，利用我国缺少直销方面法律制约的时机，打着直销的旗号强调快赚取钱，打一枪换一地，至于直销些什么产品，对于他们只是一时的生财工具而已。 有些消费者受到蛊惑，急于参加直销，而对产品的质量、性能和市场前途不做很好的研究，对参加的直销企业的制度、信誉也没有很好了解，事后才发现产品是“三无”伪劣产品，既没有发票、又不能退货，才知道是上当受骗了。站在经销商的立场而言，要选择哪——家直销公司，主要是看产品的质量、公司的实力和分派佣金的制度对传销商是否有利。不过，行内人一般认为，产品好是最首要的因素，因为有好产品．就能够维持基本的用户和发展长远的业务。况且，传销正是一种靠口碑维持的推广方式．没有质量好的产而，就难以维持长远的发展。因此提醒想要参加直销的朋友，首先要以消费者的眼光和警惕性来鉴别直销产品的伪劣，这是最起码的。 已经出现的问题 直销公司的大量出现，传销网络的迅速扩张，带来了许多新问题，应该引起社会的关注及有关部门的警惕。 首先，直销产品五花八门，直销方式具有一定的隐秘性，容易逃避工商机关及质量监督部门的检查，从而为“三无”产品、伪劣产品开了一扇方便之门。 其次，在直销的过程中。一些直销员随意抬高产品的价格，赚取高额回扣；交易过程不开具发票、不留真实地址，行为具有欺诈性。还有些直销企业以行贿的手段拉拢机关、企业单位的干部，进行钱权交易。直销员不分早晚、随时登堂入室利用熟人关系勉强别人加入的不当劝诱等行为。引起居民和消费者反感。 虽然有些直销公司声明为直销员代扣所得税，但由于不少直销员只进行现金交易不开发票，这样个人收入、企业收入都是一个谜。还有些公司与直销员的协议中就规定：税收自已负责，出了问题与公司无关，缴不缴纳凭直销员的纳税意识。这都给偷税漏税以可乘之机。 不久前上海市工商管理机关查处了一批多层次传销的违法行为，并表示今后将加强对多层传销的监管力度，借鉴国外监管多层次传销的法律和经验，根据我国的《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等法规，制定关于多层次传销的管理规定。据悉，国家工商总局也召开了局长办公会议，研究直销业的管理，并布置了力量对业内状况进行调查。 将直销纳入法制轨道 我们知道，早在四、五十年代，美国就出现了现代意义的直销，但一直到1975年美国法律才承认了直销，并开始对之加以规范。同样，直销在港、台地区也经过了20多年才形成了较为完整的直销体系和较为完善的政府管理体制。1992年台湾公布了《公平交易法》，其中界定了传销的内容，1993年，马来西亚公布了《直销法令》。 可见，直销是一个应由法律去界定、规范的行业。 有消息报道，美国的新罕普斯尔、乔治亚、印第安那及佛罗里达等州，目前又开始积极研拟有关直销的新法规。其中较为重大的法案有：直销人员向高龄者推销或劝诱其加入直销工作的禁制、推广销售时间的限制、直销客户档案资料之限制，以及有关多层次传销及投资机会的规定。这些法规将直销业的行业加以更详细的规范。 直销传到大陆，虽然只有三、四年的时间，此时谈及时直销的立法是不是太早呢?市场经济的发展，要求法制建设加快步伐。有人告诫，直销如同股市，不纳入法制轨道，后果不堪设想；直销在其他国家的发展过程也是很好的前车之鉴。一些直销人士也急切呼吁有关法律早些出台，希望借助法律的力量，还直销一个清纯的面目。他们认为，法律不只是“绳索”，它在起规范和限制作用的同时，降低了投资风险，从而保护了正规的、守法的企业的利益。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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