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品牌真言之四：越是神秘的，越是高端的 服装品牌和品类日益丰富，款式、色彩花样迭出，但是我们经常见到很多女孩逛了很多服装商场仍然空手而归，找不到令自己情不自禁说“WOW”的服装。市场上的礼品应该是很丰富了，但是想为自己的亲朋好友寻找一件具有特殊意义的礼物，并非易事；逢年过节，我们收到的礼物往往有很多重样的，已经有人专门开设网站进行这种礼物互换服务了。物以稀为贵，稀少的背后就是神秘，谁会想到一本古代的旧书能够价值几百万，谁又能预知十年前的几个破旧的香烟盒，也能增值到上千元一个？ 现在国内的众多企业都期望将自己的宝贝品牌打造成中国名牌、乃至世界名牌，占领高端市场，为此，都将价位定得高高的，好像价格高了，名牌的地位就树立起来了，就在高端市场站住脚了。事实如何？大多数高价品牌，非但没有成为名牌，而是还挣扎在生存线上，没有现金流的支持，没有进入滚动发展的良性循环轨道，平均利润并没有期望的那么高，也好像很少能碰上“半年不开张、开张吃十年”的盛况，发展速度很慢。对于国内的许多企业来说，做中国名牌、乃至世界名牌都是迫在眉睫、箭在弦上的事情；问题是太多的企业对于名牌的认知还存在很大的误区，将名牌误读为高价！做名牌的第一动作就是调高价格！而丝毫不顾及自己有没有按照名牌的运作规律来办事，没有想到没有价值支撑的高价是违背价值定律的。 在许多人看来，高价就几乎是名牌的代名词，好像价格低了，就没有档次了，品牌价值就降低了。那么，可口可乐是不是世界名牌？这还用说，那肯定是的。那么，它高贵吗？世界名牌，自然高贵了；那么它贵吗？好像价格也不贵，人人都能买得起。有一个说法概括的很到位，乞丐喝不觉得高档，总统喝也不觉得低档。我们再看看，麦当劳是世界名牌吗？好像，价格也没有贵到一般收入阶层消费不起的地步，即使与中餐厅比起来，绝难归入高价之列，但仍不掩其名牌之气。戴尔的计算机算不算是世界名牌，好像其杀手锏之一就是低价；微软算不算世界名牌，好像价格也不是很贵。现在的准世界第一品牌GOOGLE，对于大众来说，几乎是提供免费服务了。由此，我们可以看到，名牌未必一定要靠高价来支撑，中低价位也丝毫不会掩去名牌的光芒。 但是，高端品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感”，因为神秘本身就是稀缺的。盛行世界的至爱品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是为了塑造这种带有传奇色彩的神秘感，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让消费者产生更加丰富的联想和体验。我们的国画在外国人看来，恰似偷工减料，好像还没有全部画完，但正因为留白制造了神秘感，才为观众留下了更多遐想的空间；在法国，将一小瓶矿泉水卖到天价的依云也没有忘了向大家表白其经过悠久历史的积淀和滋养。当我第一次见到世界第一名表“百达菲丽”的广告语时，就被深深地吸引了——“你永远不能真正拥有一块百达菲丽，你只是为你的后代珍藏”。我国的一些优秀品牌的成功经历也证明了这一点：海尔张瑞敏抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。我们的国酒茅台在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上，也是靠一摔成名的传奇故事，奠定了国酒的根基；其他高端品牌也几乎必有传奇故事和厚重历史文化的支撑。 对于达芬奇的传世名作《蒙娜丽莎》，据说最有价值的就是蒙娜丽莎的微笑了，其具有一种神秘莫测的千古奇韵，那如梦般的妩媚微笑，被不少美术史家称为“神秘的微笑”。可见，《蒙娜丽莎》的卖点既不是女人的美丽，也不是女人的内秀，而是女人的神秘感。断了双臂的维纳斯为什么反而由此变得更加至高无上了？我们知道物以稀为贵，但现实中好像断了双臂的残疾人并没有得到人们的羡慕，我们唯一的解释只能是她是神，其最有价值的部分还是神秘感。 只有神秘莫测的，升值空间才是无限的，黄金、白金这些东西虽然也在升值，但是即使升值最快的时候，对人们的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影响力和动销力的品牌，其价值却好像总在突飞猛进，就像可口可乐，在此暂且不论其内核是败絮还是珍珠，但有一点不可否认的是其出售的也是神秘感，一是美国具有传奇色彩的历史和文化，二是神秘配方，据说这个世界上只有不超过五个人知道，而且为了保密，居然不敢申请专利。 中国有五千年的悠久历史和传统文化，可是国内有哪些名牌真正深度挖掘、继承、传化了？屈指可数的几个！看看我们赖以自豪的中国名牌榜就真相大白了，有几个有自己的品牌传奇，有几个将自己的品牌故事与中国文化的精髓无缝对接了？我们不得不回头来反思一下，中国名牌的价值载体在哪里？难道购买、代理几个国际大牌就能将自己的品牌价值拉高？就算是垫高了自己？中国高端品牌急需塑造传奇金身。 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监，联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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