跟踪企业形象

　　品牌竞争是企业竞争的关键。品牌所面对的消费者市场处于千变万化之中，要使品牌营销获得长期成功，必须监测消费者的动向，进行跟踪研究，并不断完善营销策略。

　　销售量和市场占有率是衡量品牌总体绩效的关键指标。但是，除此之外，企业往往还需要有关消费者对品牌的态度和满意程度等更加详细的资料。为此，国外很多公司都进行动态的跟踪研究去监测品牌的业绩。这种跟踪包括三个方面：

　　对消费者品牌意识、态度和使用情况的研究，也叫AAU研究。AAU研究不仅监测消费者的品牌使用情况，它还跟踪有品牌意识的消费者人数、每时每刻的竞争者、消费者对品牌和竞争品牌所持的态度等。

　　消费者对品牌的意识、态度和使用情况能够为企业未来的销售情况提供一个诊断性的信息。这二个因素中任何一个发生变化，都可能预示有问题出现，这个问题是与营销实践中的品牌有关，并且可能导致今后销售量的降低。对这三个因素进行监测，可以为企业品牌管理提供不同的思路。

　　消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购买点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出—定的广告费用就希望达到相应程度的消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的方法之一。

　　对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990年， Nissan　汽车公司为lnfiniti牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描述，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示lnfiniti的总意识程度极高，但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而代之的是传统的产品特征介绍形式。

　　跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来改善消费者的态度。

　　消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途径。

　　例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策略。

　　80年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划中将跟踪的结果作为一个考虑因素。

　　企业在进行满意度或不满意度跟踪过程通常是随机抽选一部分顾客进行电话访问，以此来监测对产品或服务的满意程度。

　　对于服务性企业来说，跟踪顾客满意度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此，评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。

　　企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统。

　　有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应。

　　公司跟踪企业形象的方法与跟踪品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企业形象改变后的反应并记录下来。有时公司还附带询问公众对当前某些有公关意义的事件的感受和影响。

　　以上是消费者市场监测的三个重要方面，它们不仅在理论上行得通，还具有很强的操作性，是企业营销管理和市场研究的重要内容。企业在监测市场的同时，不仅可以随时洞察市场变化，改变营销策略，还有利于发现新产品的进入机会，为企业开拓新产品寻找市场。

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