·今年5月下旬，珠海巨人公司以令人瞠目的规模与密度在全国省级以上报纸上推出了名为“巨人健康大行动”的系列广告。

　　·当轰炸机、坦克、炸弹、军鞋等具有强烈视觉冲击力的画面出现在各大报纸上，引起了许多人的议论和猜忌。

　　·7月10日，国家工商行政管理局广告监督管理司称，这些广告造成了不良的社会效果和政治影响。随即发布紧急通知暂停发布“巨人系列广告”。

　　·至此，巨人公司斥资两千万元人民币的“巨人健康大行动”系列广告在报纸上销声匿迹。巨大的资金投入并没有取得理想的广告促销效果。

　　·“成亦广告，败亦广告”，一帆风顺的“巨人”这一次完整地体会到了这句话的全部含义。

　　5月上旬，几乎全国每家大报门前都出现了一位挟着一叠广告图样，手拿巨额支票的巨人公司的广告人员，当他们向报社递上支票的同时毫无例外地提出了一个相同的要求：

　　在未来一至两个月内，以最少半版、直至整版甚至两个整版的面积连续不断地刊登他们的系列广告。

　　巨额的投资，超高的密度，强刺激的画面使许多报社的广告部门大感惊讶，望着“巨人健康大行动”七个重磅黑体字，此时，他们绝没有意识到这个广告将会引起的较大争议。　

　　5月中旬，全国省级以上报纸纷纷刊登出了巨幅“巨人健康人行动”系列广告，四面一天一个，花样不断翻新，面积不断加大……

　　唯—不变的便是那醒目的七个重磅黑体字——“巨人健康大行动”。

　　据了解，仅在5月18日、19日两天，巨人公司所支付的报纸广告费便高达五百万之巨。

　　正当“巨人广告”铺天盖地、席卷全国各地大报的时候，一位资深广告人曾评论道：这是一场在错误的时间、以错误的方式发动的—场错误的广告攻坚战。

　　他说：“如果他们能成功的话，那首先要感谢运气。”

　　然而，不幸的是，这一次幸运女神并没有光临“巨人”——这座她曾数度下榻的“宫邸”。

　　“审时度势”、“天时地利”，中国古训似乎不够有力，一帆风顺的“巨人”以超常规的方式将未来几个月变得并不有趣。

　　在巨人公司的128个“巨人健康大行动”系列广告中，有几个广告创意引起人们的好奇——　

　　—— 一架巨大标有“巨人”标记的　“B一52”轰炸机出现在一个现代化都市的上空，一连串标有“电脑”、“医药”、“健康品”重磅炸弹倾泻而下。

　　—— —只硕大的军靴踏向人类文明的发源地——埃及。“斯芬克斯”在靴底下短得无力，接着又是美利坚的贝佛利……

　　—— 三辆标有“医药”、“电脑”、“健康”字样的重型坦克昂然屹立，黑大而略有夸张变形酌炮口使人感到战争的气息。

　　—— —只巨人拿起宛如苹果的地球，不知被谁啃下一口，于是，欧洲无处寻觅。　

　　—— 世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持“巨人报”，撤切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等七位名人走在前面，而后面的四个脑门则使人猜测，有二战元凶，还有克里姆林宫最后的旗手……

　　在这些充满“战斗”、“刺激”的图像下，人们能看到一排并不引人注目的小车——“巨人宣言”。在“宣言”小，巨人公司写道：“巨人公司以提高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资5亿元。强力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心在两年内实现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人民中来，为人民服务……巨人发展高科技造福人民。”　

　　比“宣言”更小的字号则介绍了他们此次广告行动的主角一一几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……

　　“文字使人进入天堂，图像则使人看到地狱”，不幸的是，对于大多数读者而言，印象最深的是“地狱”。

　　5月下旬，《重庆晚报》载文批评“巨人广告”，文中曾称、巨人广告使人们想起了日本人在50年前对这个城市的轰炸。广告使人感到愤怒。

　　随后，广东一家金融报纸《华商时报》认为：巨人系列广告中有的广告不健康，存在着错误导向与和平环境相违背。

　　天津《北方市场导报》认为，该广告骇人听闻。用不良以致恐怖的方式给人造成不良的影晌。

　　7月10日，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出的所谓‘巨人健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全国引发了众多的、猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技集切公司 ‘巨人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”

　　国家工商行政管理局广告监督管理司副司长郑和平先生认为：在巨人系列广告中有的广告违反了《广告法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告的规定以及第3条：广告应符合社会主义精神文明的规定。

　　郑先生还认为，在巨人广告中“名人手拉手”广告还存在侵犯名人肖像权的问题。

　　据厂解，在巨人系列广告中的飞机篇、坦克篇、大跳篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇已被确认为违法广告。

　　大连市工商管理局已依据《广告法》的有关规定对“巨人集团大连分公司”罚款两万元。

　　7月10月《通知》下发后，轰动一时的“巨人健康大行动”广告便在全国各报纸上销声匿迹。

　　某种意义上说， 是广告将“巨人”喂养成了真正的巨人。1995年7月，当巨人广告大行动被告知“暂停发布”后，巨人公司的决策者们第一次体会到了“成亦广告，败亦广告”这句话的全部含义。

　　纵观‘巨人”的发展史，每当她推出一个新产品时。总是伴随着巨大的广告投入。而广告的每一次杰出表现都使巨人获得了令人咂舌的成功，以致经济学家和新闻界创造了一个新名词——“巨人模式”。

　　广告将“巨人”喂养成了真正的巨人。

　　巨人公司的一份资料中如是说：“在巨人超常规发展过程中，巨人广告所起的作用，做任何评价都是不过份的。从某种程度上讲，是巨人广告塑造了巨人今日的辉煌。”

　　1989中，巨人公司创始人史玉柱先生刚刚推出640l巨人汉卡，身上只有3800元钱，那时他借钱做广告。变销售收入达到20万元时，许多同伴打算将钱分掉，但史先生最后仍将20万元全部投入广告，结果第二个月就实现了100万元的销售收入。

　　1994年，史先生又一次坚持将健康品取名“巨人脑黄金”，并精心、策划了一个广告促销方案。—个月后，“脑黄金”全国叫响。

　　关于此次巨人系列广告对于该公司的重要性，有一事例即可证明：巨人广告公司承接“巨人健康大行动”系列广告制作后，以最快的速度制作了一批又一批广告作品，但皆被巨人总裁史玉柱全盘否定。直至系列广告全部定稿，据统计被否定的作品在千幅以上‘巨人广告经理戏称：“这简直是集体屠杀”。

　　按照巨人公司的预计，这场被称为电脑、药品、健康品“三大战役”之一的“健康战役”打响后，有可能使该公司成为真正的巨型企业，“巨人”的利润将以亿为单位。

　　而此次广告系列行动则是“健康战役”的第一“冲击波”，也是巨人公司有史以来最大规模广告行动——先期预算两千万元人民币。

　　然而，据了解，截止工商部门暂停“巨人系列广告”通知下达时，巨人公司两千万元广告经费已几乎全部投入，但市场销售则远末达到公司预计期望值。据巨人公司经理估算，间接销售损失已超过亿元。北京地区巨人系列健康品的销售只达到预计的50％左右。

　　今天，巨人公司必须面对这个它极不愿意看到的结同。今天，它必须首先搞清楚为何会是这样的结局。

　　·巨人广告引发了一种商业营销现象，它既有成功的经验，也有可吸取的教训。

　　·一家靠高科技发展的企业，在它步入市场时，不可能不去借助广告手段。

　　·强调视觉冲击与震撼力，强调“密集轰炸”是巨人广告的特点。

　　·巨人公司北京经理承认：“此次广告的创意有一种强加于人的感觉。”

　　·八月中旬，当巨人公司将“飞机”“坦克”换成了一个个可爱的儿童时，这一亲和的形象，在市场上立刻见到它的效益。

　　众所周知，巨人集团是靠高科技发展起来的，创业过程异常艰辛。在珠海这一特定的特区环境下，巨人集团不断运用科技手段，依靠职工的拼搏精伸，走上了—条依靠科技不断提高效益的健康发展道路。巨人的经验是社会的财富，而运用广告手段将科技开发的产品推向市场亦是必然。

　　“我们的广告一直是特别强调视觉冲击力和画面的震撼力，显然，我们这次广告做到了这一点。”公司一位管理人员说。

　　作为一个有趣的市场营销案例，巨人广告也引起了同行及专家学者的兴趣。

　　银河影业的制作片人刘翅先生认为，巨人广告用轰炸机、坦克等战争的信息符号去表现健康这样的主题，从广告学的角度来看完全违背了广告与商品之间的对应关系。这是在广告创意上出了问题。但巨人是否正想借此突破广告创意的传统呢?

　　作为广告人来说，刘翊先生并不否认巨人广告确实具有视觉震撼力。

　　北京商学院冯中越教授认为：从巨人广告中可以看出，广告创作人员导入了大量西方广告的设计理念，但是却忽视中国观众的接受能力。

　　“只追求形式的轰动，而不考虑观众的接受能力，不考虑我们时代的民族文化的特征，这或许是巨人广告失败的重要原因之一。”冯教授说。

　　市场营销专家唐立军先生认为：广告的本质是要拉近产品与消费者之间的距离。健康品作为特殊的商品与消费者之间的距离与其他商品相比要大得多。因此，健康品的广告所负载的技术任务也就重得多。

　　“从市场反应来看，我个人认为，巨人广告在效果上有问题。”据了解，目前保健品的销售情况与广告做得好坏呈正比关系。

　　一位中年男子评价“巨人健康大行动”广告时说：“巨人的广告看上去像一个美丽少女戴上了丑陋的面具。”他表示无法理解一个高科技的公司为什么不用科技形象塑造自己的企业。

　　北京商学院研究生部主任李纯先生认为，巨人的轰炸机、坦克等广告试图用一种强烈的感官刺激来达到其促销目的。事实证明，这种做法不但不能达到目的。而且将会直接损害巨人公司的整体形象。

　　营销学者唐立军则说：“广告通过媒体传播之时，它就应承担社会责任和义务。广告不仅要受到法律的监督同时还应受到道德的约束”

　　国家工商局的一位负责人介绍说：在国外，广告法之外，广告还受到行业协会的约束，对于一些新的创意，新的广告形式是否会对社会产生不良影响都要通过行业协会进行确定。行业协会弥补了广告法律的一些缺陷。而中国目前的广告协会尚不具备此条件。

　　对各方面的种种议论，巨人集团北京公司总经理李中锋先生表示欢迎各界人士对巨人公司的批评，并主张以此为契机对宣传进行反思。他认为：从广告的商业效果来看，巨人广告大行动确实存在着问题。首先是整个创意给人以强加于人的感觉，有太多的霸气；其次是运用视觉符号时对大众的接受能力考虑不够。

　　他说：“巨人公司正在努力改正这—切，新的广告将会在合法的前提下，重新创意。”　

　　抛弃了战争与政治的符号，“巨人”新的广告在市场上引起了十分积极的回应。这一次，巨人公司的经营人员终了得到了广告所带来的盈利。

　　7月10日以后，由于巨人公司系列广告被终止，巨人形象在一个月左右出现了空档。8月中旬，巨人公司将坦克、轰炸机更换成了一个个可爱的儿童重新返回到了报纸版面。

　　值得注意的是，该公司更换广告后，其广告战术也从“全面进攻”变成了“重点进攻”。集中精力大做“补钙”和“吃饭香”的广告。

　　——一胖墩墩的男孩站一排。广告语说：“我们需要补钙”。

　　——一位满嘴沾满米粒的男孩露出灿烂的微笑，广告语说‘“还是吃饭香”。

　　据了解，巨人公司更换广告，并重点推出“补钙”、“吃饭香”广告后，这两个品种的销售量直线上升。销售额已达7月份的两倍。

　　“利用正面的广告符号，广告的促销作用确实得到了发挥。”巨人集团北京公司企划部负责人赵京先生称。

　　据赵京生先生介绍：“巨人公司调整广告后收效明显，并准备在汲取教训的基础上再推出几个新的产品广告”。

　　“我对巨人公司健康品的内在质量充满信心，只要广告到位，相信我们会很快走出阴影，重新建立成功。”赵京生说。

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名人广告的四项基本原则 （2001-05-25, 中国营销传播网，作者：郝志强）