杀手锏

　　何为“以竞争者为中心”?市场营销为什么需要这种新营销观的指导?美国著名市场销售战略学家阿·拉依斯与杰克·特拉特在其1986中发表的著作《市场销售战》一书中做了较详细的阐述。他们认为：“二战以来，‘消费者是国王’已经在全世界的市场营销活动中占据了统治地位。但是，已经有迹象表明，‘消费者是国王’这一提法完全过时了。这光景就象销售人员(指市场营销研究策划人员(下同) ——作者注)把一件废料兜售给最高管理层。”“市场营销需要一种新的基本理论”。“为了在现今的市场营销中取胜，公司必须提出‘竞争者第一’的口号”。“竞争者第一”的新观念就是：公司“一定要在竞争对手的触角中寻觅弱点，然后对那些弱点发起进攻。他们之所以有如此认识，这是基于以下几个信念：

　　第一，传统的销售观念导致人们相信，市场营销与满足消费者的需求和欲望有关。但是这并不会有助于企业在竞争中克敌制胜。因为，假如你建立在识别消费者需求的基础上发展了一种新产品，其结果很可能将与你的竞争对手形成相同的产品线。很可能你耗资数百万美金研究的是与你的竞争对手相同的市场，识别的也是相同的消费者需求。

　　第二，“以消费者为中心”的时代，自有它这个时代的辉煌。“但是，现在如果每个公司都信奉‘消费者第一’的话，如果许多公司已经向同样的消费者群提供了服务的话，你知晓了顾客想要什么意义就不很大了。”比如，美国汽车公司(美最大的汽车公司之一)面临的难题已不在消费者，而在于竞争对手：通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司以及打进美国国内市场的外国公司，尤其是日本的汽车公司。

　　第三，市场销售终归是为消费者服务。但是，在竞争日趋激烈的今天，在为消费者服务的过程中，你必须击败你的竞争对手，因此今天的市场销售的内涵，实质已不是为消费者服务。

　　我们认为，美国这两位市场销售战略学家的上述认知很有道理。

　　大家知道，西方企业市场营销观念总体上已经历过“以生产为中心”、“以推销为中心”和“以消费者为中心”二个阶段的发展、演变。历史向人们表明，每—种观念的产生，都有它坚实的社会经济根基，都是它所依托的那个市场经济一定历史阶段与一定市场条件的符合逻辑的产物。“以消费者为中心”观念的产生，—方面在于20世纪50年代以来，随着第三次科技革命的深入、社会生产力水平迅速提高，产品的数量成倍增长，市场上的大量商品供过于求。在这种买方市场格局下，买卖活动的主动权掌握在消费着手中，卖主之间的竞争更加激烈。这种市场状况决定企业不得不取悦于消费者。另一方面，随着消费者的收入水平、文化水乎不断提高，消费者的需求越来越呈现出多样性、多变性的特征。为此，企业要赢得消费者、在竞争中取胜，就不得不对这种多样性、多变性的消费需求花大力气潜心研究。面对消费需求发展的多样化、多变化所呈现的广大市场空间，实情是谁能主动并正确识别与满足消费者需求，谁就能获得丰厚利润、在竞争中独领风骚。当时它几乎成了解决企业种种困境的灵丹妙药。认知来自于活生生的实践，“以消费者为中心”于是被奉为市场经济的基本逻辑。

　　但是，正如阿·拉依斯和杰克·特拉特所说的那样，80年代以来，情形却发生了变化。“消费者第一”已不那么灵验。，人们发现：竞争日益激烈，只要顾客有某方面的需要，众多企业就会迅速作出反应。竞争已达白热化程度。企业要想赢利已不在于能否认知消费者需求，而在于能否敌得过竞争者。“以消费着为中心”已沦落为一种常规性武器。而那些仍然片面强调市场营销与满足消费者需求关系的企业，此刻越是能识别消费者需求并且越是行动迅速，就越是陷入由其自身设置的陷井。它不是让你耗资百万研究的是与你强有力竞争对手相同的市场，就是在日益激烈的商战中，令你蒙在为消费者服务的鼓内，而忽视了必须击败竞争对手的一面。一个很典型的实例是，今天西方—些企业界将领与理论研究者连同一时期对中国古代兵书《孙子兵法》发生了浓厚兴趣，试图把战争兵法用于商战。这里显然蕴藏着如下逻辑：市场营销已进入一个新时期。这个时期已使60、70年代的“以消费者为中心”黯然失色。竞争愈演愈烈，营销的实质已变成从别人手中抢走生意。所以他们会越来越重视战争策略的研究和应用。

　　为什么曾被奉为灵丹妙药的东西，而今却不那么灵验了呢?我们认为，关键于随着社会经济的发展，生产力的提高，西方国家市场经济巴发展到这样一个崭新阶段，具备了以下市场条件；众多企业已能正确识别消费者需求并且已能做到行动迅速、迅速集结各种生产资源进行有效率的生产营销。因而企业之间的竞争已达白热区的程度。企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在商场变化之先、是否能符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。也正是在这个市场条件下，那些只埋头于识别与满足消费者需求、全神贯注干自己的产品、自己的营销策划人员和自己的计划的企业，就越是容易急快地与竞争者撞个满怀，而使自己陷入肉博的不利境地。

　　如何在现今及21世纪的竞争中取胜?显然，随着企业素质的提高、认知需求能力的增强、市场竞争的白热化，过去那种仅仅靠识别并迎合消费者需求的旧竞争基础已不复存在。一个依靠“以竞争者为中心”观念时期已经来临。企业必须明白，市场销售的含义已变成企业之间的冲突。市场销售就是一场战争。只有在竞争对手的触角中寻觅弱点，然后对那些弱点发起攻击，企业才能立于不败之地，一言以蔽之，“以竞争者为中心”已成为21世纪企业克敌制胜的杀手锏。

　　我们认为，认知“以消费者为中心”营销观的局限与“以竞争者为中心”营销观的重要性，应引起我国企业界的注意。

　　第一，国际生产力或经济力在我国本土的渗透、融合，将成为“以竞争者为中心”营销观在我国赖以存在的一个十分重要的社会经济根基。随着改革开放的纵深发展，特别是加入世界贸易组织时日的日益临近，这些都将促使我国经济由封闭走向更加开放。这意味着，中国的营销者不仅在国际市场，即便在本土也将面临着国外竞争者的日益强大的竞争。面对财力雄厚、反应敏捷，有长期商战经验尤其是深谙如何更有效迅速识别与满足消费者需求营销管理技巧的敌人，中国的营销者面临的难题显然更在于如何对付这些强有力的竞争者。

　　第二，即使在当前我们也绝不可忽视“以竞争者为中心”营销观。改革十多年来，商品经济发展的活生生历史已告知我们：市场条件、竞争态势及企业对营销或竞争技艺的把握等，从总体上讲是一回事，从一些领域一些产品一些企业上看却是另一回事。我们已能够看到，我国一些企业在识别与满足消费者需求方面的能力、在迅速调集各种生产资源进行有效率营销等方面的能力都已迅速提高。在竞争的个别领域，市场营销在变成“从别人手中抢生意”的代名词。一些企业会发现“以消费者为中心”再也不是什么灵丹妙药，瞄准竞争对手，进行战争策略的研究和应用才是当务之急。近年来许多市营销方面的实例也说明了这一点。比如，90年代初，中原郑州二七广场爆发的那场中国有史以来规模最大的商战。它就足以让我们领悟到以下事实：郑州零售业竞争相当激烈。向消费者提供同一服务的众商家，要赢利、生存就必须从对手手里抢走生意。这场商战的实质就是企业间的冲突、企业间实实在在的战争。在这场以及以后的商战中，郑州亚细亚两场或者其他别的什么商家要想取胜，知晓竞争者正在和将要干什么意义已十分重大。再如，对座落于京城槐柏树的丽晶购物中心来讲，其之所以成为败将，就在于其只知道以“漂洋过海的精品、善解人意的丽晶”(其广告用语)向消费者献媚，而不知以她这样的瘦弱之躯(如在不恰当的地点、以较小的规模进行非扬长避短式的经营等)要从可能被消费者拥为高档购物中心的山大王——赛特、燕莎口里夺食无异于自取灭亡。在市场销售中，没有任何东西比不知自己与各敌手在市场上各占什么位置、从而不自量力发起进攻显得更愚蠢、更可怜了。

　　中国企业界必须明白，随着国际经济力或生产力向中国的渗透融合、中国市场的国际化，竞争将日益激烈。想生存就不得不注意战争武器的升级换代。“以竞争者为中心”不仅是西方，同时也是中国企业进入21世纪的最强有力的竞争武器。

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悬念2000年——中国市场营销年度评述(上） （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：乔远生）