可乐，英文Cola，原意为可乐树(其子含咖啡碱)，我们一般俗称碳酸饮料，因为最早的可乐来自美国，全球几乎所有的可乐出自美国，所以人们习惯把可乐称为具有美利坚文化元素的名词。可乐在中国的语言里可以理解为“足够高兴的”，因此，可口可乐诠释的是一种饮食文化，百事可乐表现的是一种生活文化，非常可乐则张扬一种愿望。两乐营销基本上是横扫全球。昔日的少林可乐早已回少林寺安眠了；天府可乐则安心地躺在百事可乐的怀里再也没有醒来；而近些年“揭竿而起”的汾煌可乐、乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐，一个个都没能乐起来，如今在市场已经难觅芳踪；甚至于来势最凶、呼声最高、国民给予最大期望的、在两乐的势力范围外曾一度过得风生水起，市场份额达到12%以上的娃哈哈非常可乐，在可口可乐农村市场攻略下节节败退，开始走进了可乐竞争的宿命怪圈里去了。

　　两乐的地位为何如此难以撼动呢？即便非常可乐起了个大早，把农村市场炒热了，消费习惯培育起来了，两乐开始出手了，让娃哈哈最终还是赶了晚集。为什么会是这样呢？

　　我认为其中非常关键的因素之一是非常可乐们都和两乐在同一领域去竞争，没有实现差异化，没有进行目标用户群体细分。非常可乐们都去和两乐进行相同的目标用户群体定位，也跟随着两乐去围绕16—24岁这个年轻、时尚、前卫的群体去拼抢，去杀得头破血流；去和两乐比拼玩品牌营销、文化营销、体育营销等等手段，殊不知，无论是在品牌沉淀或者品牌营销手段上，还是在体育营销与音乐营销上，两乐百年历史沉淀与积累下的经验和价值，无论手段还是方法，亦或全球化的销售规模对广告对费用的摊销能力，是国内新兴碳酸饮料企业所无法望其项背的。所以，在这个层面上去和两乐“玩”，其失败的几率是可以预见的。所谓以已之短攻彼之长，其败自然矣。

　　曾经有个“牛皮鼓面”的故事：牛皮鼓面被一个淘气的小男孩拿针锥捅了一个窟窿眼儿。一个过路学者笑眯眯地仔细瞧着那个窟窿眼儿，好像有什么新发现似的。

　　卖鼓人见他这般表情，气鼓鼓地说：“你这家伙幸灾乐祸什么呢？”

　　“误会了！”那位先生温和地说，“我在想，这样结实的鼓面，倘若用鼓槌东敲一下，西敲一下，即便是大力士，也未必能够一下子敲破它。然而却经不起孩童用尖尖的针锥一捅。”

　　可乐市场，竞争惨烈和市场成熟、饱和得犹如一面大鼓，按照常规思路与套路去咂这个市场，无论你使多大劲，都是很难取得突破和打开缺口的。惟有用心研究市场，关注消费者，理解消费者，用心去找到属于你企业的针锥，只有找到了这个针锥的工具，然后倾力一捅，突破口就被打开了——

　　一：建立可乐新品类。以建立新品类获得竞争优势或者竞争中的蓝海区域。

　　在产品上创造差异化，采用产业制胜、竞争规则创新的战略路线。应该在对消费者充分理解的前瞻性思考之下，去重新划定产业竞争的界线，从而寻找出可乐市场的“蓝海”区域。即从可乐产品本身去进行区隔，在可乐基础上去建立新品类，并成为新品类的第一。比如姜汁可乐等等。姜汁可乐，她至少有7大理由让消费者消费，从而形成健康可乐的概念，在两乐市场与产品中形成新的差异点，从可乐竞争中跳出来。比如姜汁可乐可以这样诉求和定位：“姜汁可乐，并非可乐”，即抓眼球又抓心还抓好奇。生姜熬可乐，无论是南方还是北方的民间都有此习惯和偏好。因为当姜汁遇到可乐以后，则会给消费者带来这些消费利益点：　

　　1、无糖低热：弃传统白砂糖而采用木糖醇，无糖低热显健康；

　　2、防治感冒及咳嗽：姜汁熬可乐可以有效治疗咳嗽；能预防感冒和辅助治疗感冒症状；

　　3、消除醉酒：姜汁熬可乐代茶饮，可加速血液流通，消化体内酒精，缓解或消除酒醉；

　　4、增进食欲：夏天受暑热侵袭出汗多，消化液分泌减少，常食欲不振。姜汁可乐可以促进消化液分泌，起开胃健脾、促进消化、增进食欲的作用；

　　5、解毒杀菌，祛风散寒：如果夏季您喜食冷饮、凉菜，则易受病菌感染，引起恶心、呕吐、腹痛、腹泻等，姜汁所含挥发油有杀菌解毒作用；

　　6、晕车船：上车船前喝些姜汁可乐，可显著减轻或消失晕车船现象；

　　7、提神醒脑：吹电扇、空调很易受寒患感冒，姜汁可乐提神醒脑，有助于驱逐体内风寒。

　　营销的本质就是发现需求并设法满足需求。姜汁可乐正好满足了消费者的消费需求，而且还省去了消费者土法熬制时火候与配比掌握的麻烦，快捷方便。正如古语云：冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方！

　　有一组数据非常值得我们参考。在现有可乐消费者中，希望碳酸饮料具有功能性的消费者占15.6%，希望口味独特的占23.5%，要求纯天然的占21.2%。毫无疑问的是，在国内众多碳酸饮料企业里，没有特色的碳酸饮料企业已经很难刺激起消费者的购买欲，只有开发新品类，大胆确立新卖点，以健康可乐的概念，巧妙地利用近年来炒得热闹异常的可乐肥胖门事件。这样或许会有机会去杀出一条血路来。

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