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凤凰涅磐,“皇后”重现--上海老字号的品牌复兴


中国营销传播网, 2007-04-28, 作者: 孔繁任康有正, 访问人数: 3478


  “咨询很贵,不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公司总经理倪玉敏斩钉截铁地说到。这位平和慈祥的女掌门,执掌了上个世纪30年代诞生的上海老字号品牌“皇后”毛巾长达十年之久后,做出了一个“皇后”历史上从未有过的决定:斥巨资邀请奇正沐古为其进行整体品牌营销策划,让黯淡失色的“皇后”,重新焕发时尚亮丽、雍容华贵的魅力。

  老字号,遭遇新挑战

  民国十六年五月一日,原国民政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后”商标注册证。“皇后” 牌毛巾凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象以及与身俱来的高贵质感,受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所追捧,风靡一时。

  1989年,锦乐公司与民光国际合资重组,销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张,上世纪九十年代中期以后,纺织品市场呈现了崭新的市场特征,锦乐公司面临着新的挑战:

  中国纺织业出口占全球的1/4,产能占全球的1/3,但自主创新能力差,整个纺织行业陷入低成本竞争;

  上海作为传统的中国纺织品生产基地受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起区域产业的严重冲击;

  商业零售终端的变革,更加剧了传统毛巾产业的竞争;

  在山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力下,锦乐公司市场反映迟钝,扩张乏力,销售业绩从几个亿,连续下滑到几千万。

  为了激活“皇后”的品牌资产,振兴上海老字号品牌,为“皇后”注入时代主题下新的品牌血液,奇正团队,拉开了创新的序幕!

  品牌创新,以产品的名义

  激活一池秋水,需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里?回到产品、始于产品,产品包含了所有对品牌营销的思考。

  产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力群的关注,留住40至50岁的忠诚顾客,成为一个关键课题!

  目前,从市场价格上看,毛巾大致可以分为四个阵营:高档,中高档,中档,中低档。在专注于毛巾制造业的领域,还没有一个强势的本土品牌,这是机会。

  “皇后”的优势也就在于:“上海制造”。在消费者心目中,“上海制造”等于优质产品,“皇后”又等于“上海制造”的代表,皇后的核心品牌资产也就在于是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么,皇后需要创造的也就是一种上海风格。

  上海风格,又是一种什么风格?这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号,上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通,让这个城市精致而时尚。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿,对美有狂热的追求,精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化,女人是上海最鲜活的标签。

  她们,注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化;她们,以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心;她们,在生活上、事业上表现着较高的独立意识;她们,不关心一块毛巾的价格到底有多贵,但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同,感受到支持这种价格背后的理由,感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值……凝聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚:老上海的精致感,时尚的怀旧感。而“皇后”品牌正这种精致感与时尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌个性,也正是这种海派的上海风格。于是,我们勾勒出了“皇后”的品牌架构:

  ·品牌名:皇后,为品牌增加时尚感,我们调整了民国时期沿用至今的商标图案。

  ·品牌核心竞争力:辉煌历史的上海织造

  ·品牌定位:毛巾中的皇后

  ·品牌个性:海派的、高贵的、精致的、时尚的

  ·品牌口号:万千宠爱、皇后毛巾


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