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酒文化死了 白酒还在
从1999年至今，在我所涉猎的有关中国白酒的文章当中，给我留下最深印象的文章有两篇。第一篇是前泸州老窖董事长袁秀平先生的《统治酒类消费的是文化 》，文中，袁董对于中国白酒的文化属性给予高度概括，指出“消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。这是人性中的高层次需要，是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种‘感性消费’”。同时，“随着人们生活方式和消费方式的多样化，各种酒都会因文化的因素存在和发展。” 对于白酒企业的经营战略方向，他从 “保障供给(主张量)”→“强化商品力(主张质)”→“扩张企业力(主张变)”→“重筑通路，加强促销(主张销售力)”变迁中发现了强势品牌的明天，即“科学化管理模式的初步形成及文化管理与文化营销竞争的开始，意味着白酒业由强势品牌——行业中的先锋派唱响了追求品味的主张” 8年过去，回头再看此文，水井坊的横空出世，国窖的后来居上，高档酒的强劲势头无不给它做了最好的注解和佐证。藉此智慧，袁秀平先生虽早已远离酒行，业内人士至今还是念念不忘这位曾被尊称为”少帅”的人。 另一篇给我印象最深的文章是前不久河南宋河酒厂老板朱文臣撰写的《白酒的悖论》，该文是朱董在前不久苏鲁豫皖第三届白酒峰会上的演讲稿。 两篇文章前后相隔8年，虽然他们论述的主题是一致的，都是围绕着白酒的文化和白酒企业的经营战略设想。但朱董表达思想的更加深沉，以致我在尝试解读时，怀疑自己的理解是否准确。不得已，只得运用意境解读的方式，将我阅读时脑海中产生的情景拿来与读者分享。 首先，对于中国白酒的文化属性，朱董在文章的第一部分“白酒的‘危症’”中，用了这样一段话：“白酒独具特色的世界观、方法论、思维方式得不到继承和发扬。以人性为本体的感性需求的灵魂没有了，陷入了纯科学的怪圈。引用白酒不健康和白酒的本质时强暴的结论，使白酒没有了灵魂，白酒实际上已不是真正意义上的白酒了，没有了灵魂，哪来的追求，没有了追求就只有‘物’欲了”。 ——这是朱董关于白酒文化属性的悖论。 悖论是什么？悖论就是一种论断看起来好像肯定是对的，但实际上却错了。也就是说，如果你承认白酒具有文化的属性，但当你触及她的灵魂时，你又发现他其实没有文化成分。 用一个意境来表达，我们可以想见是这样一个场景：天堂中，酒神端着酒杯，酒杯中盛满的不是美酒，而是健康的血液。 白酒不是上天赐予的礼物吗？酒神不是万众敬仰的快乐之神吗？然而不是！白酒成了残暴和病态的恶魔！ 对于白酒企业的经营战略方向, 朱董用了“白酒业与其他产业的差异，概念及主题”、“战略和结构，规模和范围”两段内容进行论述。 在“白酒业与其他产业的差异，概念及主题”中，朱董指出供应链问题，“核心企业不可能仅靠自身就创造出一个产业，它们必须与其他支持性企业发展紧密关系，形成一条完整的供应链。例如拥有基本设备和材料供应商、研究专家、经销商、广告商以及金融、技术和其他服务的提供商。但是，白酒业的这些基础要么没有形成、要么开始退化，其支持纽带的弱小和人为政策限制，带来支持纽带的衰退。” 这个问题不难理解，我所想到的是两个情景，老子开酒厂，儿子开广告公司。裙带关系；一个是股份公司生产酒，必须用集团的瓶子、瓶盖。所谓某上市公司一直得不到解决的关联公司问题 关于同质化问题，朱董说，“白酒业不再产生重大的新学识和新技术，所以不能以新的认识为基础，竖立新的进入壁垒，确定新的战略边界。一个无壁垒、无边界的产业是一个没有蓝海的产业，竞争的无序和同质化酒是其基本特征”。 在“战略和结构，规模和范围”中，朱指出了白酒企业普遍存在的最致命的战略上的缺失：“在关于长期技术创新和财务绩效方面，公司战略决定了成败，由于白酒企业的战略缺失，要么非相关多元化速死，要么小富即安过着小农意识下的小农经济生产方式的小康生活。” 对于多元化为什么失败，他说，“白酒业因无法拓展全球市场而规模经济和范围经济受到限制，可选择的增长战略是非相关多元化，业就是说，白酒企业往往跨越其受到进入壁垒保护的产业竞争场所。从组织能力的观点看，这种战略不及意味着以劣势参与竞争，更为重要的是实施非相关多元化战略的白酒企业不能够从相关关联的规模和范围经济中获得利益，所以几乎一成不变的遭遇失败。” 最后，朱董呼吁“酒是人性需求的一种衍生物，是社会交际手段，人文精神或国民性的一种体现。为此中国必须发起一场新的文化运动，新的中华文明的复兴运动，以广大我国的白酒产业”。 从同质化到战略缺失，到多元化必败，挥之不去的梦魇均是在文化沉睡之后。如果袁秀平先生满怀希望提倡行业中的先锋派“唱响追求品味的主张”，那朱文臣的“新的文化运动”呼吁同样应该振聋发聩。 文化死了，白酒文化还在，这真是个悖论！ 赖以生存的白酒文化迷失了，白酒企业的战略还清晰准确，这不也是个悖论？ 如果为了当下的发展，我们都可以先将这些悖论抛在脑后，那我们把未来交给谁？谁能从根本上引领这个行业前行， 也许思考这个问题都是奢求吗？ 至少袁秀平，朱文臣给了我们思考的勇气和追求。 原载：《食品商》杂志 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028-86136110，13908213326 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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