破局营销十日谈·酒水篇 _ 文库

　　各位朋友，大家好！从今天起我要和大家一起聊一个近年来在中国营销界十分引人关注的话题，那就是破局营销。今年年初，“破局营销”理论和方法，经中国营销第一刊——《销售与市场》的全面介绍，在中国企业界和中国营销界引起强烈反响。

　　我们的谈话将涉及酒水、食品、日化、服装、家电、汽车、通讯、地产、农资、医药等十个行业；谈话的内容主要包括两个方面，即目前的形势与任务，具体的说就是：某一个行业营销时局的描述与评析、破局的构想与方法。谈话共十篇，所以我们取名为《破局营销十日谈》。

　　自我介绍一下，我叫陈德荣，但不是来自台湾，海峡对岸的那位是女同胞，她是容貌的“容”，我是光荣的“荣”，所以我来自光荣的历史名城——遵义。言归正传，先来介绍今天参加讨论的嘉宾。

　　过去的五年，当我还在《销售与市场》做高级编辑兼研究员的时候，就与破局营销的创立者、北京精锐纵横营销顾问公司总经理、首席顾问王海鹰先生交往甚笃，他是《销售与市场》专家顾问团的成员，我在为专家团做一些服务性工作，所以今天主角，自然是王先生；另外一位是著名的酒水营销专家、北京精锐纵横营销顾问公司酒水事业部总经理赵义祥先生。

　　我的家乡是遵义，近水楼台先得月，今天我们的谈话就从我家乡的酒谈起。第一个问题要请教我们的酒水营销专家赵义祥先生。

　　众所周知，贵州的酒很多，但大家脱口而出说得出名字的却只有茅台。但实际上我们还可以说出以下这些品牌：贵州醇、青酒、董酒、习酒，年纪稍微大一点的朋友也许还可以说出鸭溪窖、湄窖。现在我们暂时不谈这些酒品牌的问题。我们先来谈一种现象，有一些白酒品牌，时不时的总喜欢拿茅台酒来做一个参照，例如过去就有些“北方茅台”、“塞外茅台”什么的……是什么原因导致这种现象？这种现象是不是普遍存在？　　

　　拿茅台做参照的现象，过去是有这样的情况，但现在已经不普遍了，这主要是计划经济时期，或者说市场经济早期的产物，因为那个时候整个中国营销竞争水平普遍都不高，谁能够跟茅台攀上关系，谁就能够迅速脱颖而出，这种情况区域品牌出现得多一些，但也只是少数。正如你说，确有什么“北方茅台”、“塞外茅台”……尽管他们在攀关系，但是由于很多因素，这些产品不具备支撑一个高端品牌很多元素，基本上只是在各地方热闹一下就销声匿迹了。但有一种情况，表面上看这个品牌的营销战略跟茅台没有什么关系，实际上关系是很大的，那就是目前的中国白酒大王五粮液。

　　1994年以前，中国白酒的老大并不是五粮液，是汾酒。当时汾酒占中国出口额的80％，是当时市场出口的老大，所以称“汾老大”；在计划经济年代，那个时候“汾老大”的销售规模非常大。但那个时候，各大酒厂大都是国有企业，“国企病”在他们身上体现得非常明显：市场反应迟缓、官僚机构臃肿等等都在汾老大身上表现得很明显，加上山西又是一个山区，封闭意识使“汾老大”的市场反应能力慢半拍甚至一拍、两拍。

　　那么1994年五粮液究竟做了什么呢？在当时中国白酒界，五粮液忽然之间做了一件在白酒界很不寻常的事情，一举突破了当时白酒业上平均发展的一个现状，用今天我们精锐纵横的思想理论来讲，就是破局。那么，五粮液究竟做了什么事情呢？

　　第一，当时中国白酒的包装普遍都用普通玻璃瓶和高白料瓶，流行玻璃瓶，实际上到今天为止，还是以它为主。五粮液在白酒的包装上率先采用水晶玻璃材料，这水晶玻璃材料跟这个玻璃瓶相比，就高档多了；同时五粮液还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金，看上去就也高档多了。

　　第二是迅速提高价格。这个提价，并不是简单的提一点点，他提了好多倍，这在当时是一个了不起的举措，凸显了“中国真正国家级名酒的地位和价值”。破局营销使五粮液实现了中国高端白酒的突围，一下就冲过去了，把其它几大名酒远远甩到了后面。

　　第三，五粮液除了涨价工程外，好实施了控量工程。具体的说，对经销商发货，本来你要一万箱，对不起，只给两千箱。当时中国营销竞争并不充分，消费者买涨不买跌的心态在当时极容易得到市场反应，五粮液涨价了，五粮液买不到了，越是这样，五粮液就越是卖得欢。　　

　　1995年以前，中国的高端白酒，一直都是以茅台为最高价位。其它几个名酒在价格上基本上都差不多，这个时候五粮液遥遥领先，迅速成为中国白酒的代名词，连茅台也没有反应过来就被远远的甩在了后面。五粮液的一系列重大战略都是为了它的提价战略打基础，表面上看是换了包装，但实际上都是为提价做准备。那么，有个问题要请教王总，五粮液提价战略用你的“破局营销”思想看来，可不可以说是“价格破局”？　　　　

　　一般要破局企业的都是一些后来者。一个后来者如何脱颖而出？首先要对现在的竞争格局进行界定，这就是我们提出的“破局营销”三大基本原则：我是你非、我有你无、我高你低；在执行层面要学会如何和巨人纠缠，要学习明星打官司。“破局营销”理论和方法来源于中国古代最伟大的二元哲学思想。

　　实际上，我们做营销也好，做某一个行业也好，它和自然界规律、和社会的规律是一样的，当我们发展到一定程度的时候，就会陷入僵局。为什么会陷入僵局？就是因为你能做的别人都在做，无非是你比别人做得好一点，或者是别人比你做得好一点而已，五十步笑一百步，实际上都差不多，都是在用传统的方法来做这个市场，自然慢慢的就会陷入僵局。促销也好，开瓶费也好，广告也好，到了这个阶段，都会有陷入僵局的时候，这时候就应该有新的思路产生，在营销上需要一个新的台阶。

　　为什么酒水行业竞争特别激烈？为什么这个行业比较难做？他跟其它行业不一样：

　　第一，它的渠道涉及面特别广，而且相对来说比较复杂。

　　第二，渠道在逐步形成酒水营销的稀缺资源，比方说，你在某个城市有300家酒店终端，很多，处于绝对的控制地位，但就全国范围而言仍然是少数，所以渠道对酒水行业而言，永远是稀缺资源。

　　第三，就是没有任何一个白酒品牌可以做到绝对的竞争优势，做通全国市场，它跟其它行业不一样。比如说家电行业，家电就可以做到少数品牌主导大部分市场，就是20％的品牌主导着80％的市场，但是白酒做不到这一点，不管你茅台也好、五粮液也好，不管你有多牛，你都不可能做到绝对的主导地位。口子窖在安徽它那么牛，在宣城它就是进不去，因为宣城有宣酒！　　

　　口子窖在宣酒的地盘上根本就没意义。第一是宣城的社会资源只认宣酒不认别人。第二，宣酒进宣城的酒店等渠道，可以少一点钱，甚至不要钱，而且只认宣酒不认钱，给宣酒的面子啊，这是渠道封杀。第三是媒体“封杀”，所有的电视台，车顶、户外太给宣酒面子，只要是“外来户”的广告基本不上。　　

　　白酒行业每隔几年就会出现一个新品牌，而且这个品牌做得特别好。例如去年在东莞就有一个安徽叫皖酒王的白酒，一个地级市，一年卖了一个多亿，了不起。　　

　　酒这个行业，酒这个产品，它不是一个完全严格意义的工业化产品。过去在白酒营销上有很多误区，认为一般人不懂酒，天马行空造概念，酒厂急功近利，把酒质弄的很烂，有一个概念听起来很好的酒，我只喝过一口，从此再也不喝了，我就不点名了。这是白酒营销的误区。一般人确实是不懂酒，但好与坏，香与臭，时间长了，消费者还是能感觉得出来的，大浪淘沙，最终你是贼还是王会浮出水面的。

　　产品包装好、广告投放精准、终端促销力度大，在短期内可以形成局部的市场热点。但时间长了，与竞争对手就处在一个拉锯的疲劳状态，一而再、再而衰、三而竭。我们在市场上竞争，无论是企业也好，是人也好，打出去的拳都不可能永远有力，打出去一段时间就疲了，时间长了，也没什么忠诚度。这个时候一旦有“外来户”骚扰，就容易红杏出墙。这是一个新战略，新战略走过一段时间之后，又有一个新战略上来，市场竞争始终是这样前赴后继。关键是竞争对手在竞争过程中不可能始终都有很大的力度，在竞争对手已经发过力、已经疲了时候开始发力，这个时候他就有可能成功，但也是不代表发力就能成功，这里有个“度”的问题，皖酒王在东莞的成功是掌握好了这个“度”。

　　酒文化无非是两个层面：实体和虚体。虚体部分是文化的特征，实体部分就是酒质。现在很多酒水品牌，并不能真正理解酒文化的真谛，以为搞一些古色古香的东西，就是酒文化了。酒是一个很特殊的东西，它无法让消费者从内心形成心理上的公论，一哄而上，结果可想而知。　　

　　王总刚才谈了一个观点，白酒其实在本质上不是现代意义的工业产品。从酒水产品本身的社会本质来看，不管是酿造工艺，还是产品质量标准甚至消费者消费对它的依赖感，都是很传统的东西。中国的白酒跟西方的酒有显著的不同，中国的老国家名酒，全部都是固态发酵这种工艺，纯良固态发酵等于是真正好酒或国家名酒的代名词。

　　固态发酵工艺本身就等于是好酒的代名词。在酿造工艺上有三种：一种是固态发酵、一种是半固态发酵、一种是液态发酵。所谓的液态发酵原本是现代新型工艺，但是在今天的市场中，液态发酵可以讲全部是用食用酒精勾兑的酒。半固态发酵基本上是串香法白酒的代名词，所谓窜香法是拿固态发酵的基酒，加食用酒精勾兑以后进行进行再蒸馏串香成的，这在某种程度上也是一种调香酒。传统固态发酵是用粮食完全发酵，没有添加其它东西，只是在最后香型和口感的稳定上加一些生物调味剂。

　　中国人喝酒，不管是今天还是几十年以前，始终传承着中国几千年的喝酒方式，消费者从骨子里对酒的认识都是传统的。比如说中国人的应酬，你如果是跟外资企业打交道，或者是跟外商打交道，那么有可能会改为洋酒或者是葡萄酒。但只要是中国人的交际圈，一定是白酒。白酒在中国喝了几千年，喝中国人的酒有中国人敬酒的方式，在很多的礼节上，品酒、赋酒，所谓的赋酒，就是对酒的一种战略，品酒、饮酒、赋酒、酿酒、祭酒、敬酒……这些方式全部充满着中国人自己的特色，在这种场合下绝对不会用洋酒或者葡萄酒，他用的全部都是中国白酒，只有中国白酒才能够符合中国人对祖先、对客人、对朋友的一种发自内心的表达。所以白酒它本身就是一个传统的东西，这就造成了我们白酒在营销过程中，由于消费者对跟白酒之间的关系是这么的传统，这么的传统血缘，所以在它的营销手法上，它必然就是非常中国的，有很多学习现代营销的人没有做过白酒营销，就认为白酒的营销手法初级甚至粗野，这是因为他们没有进行行业沉淀，没有认识到白酒灵魂深处的原因，不信你让那些指手画脚的人进来试试水就知道了。　　

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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