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从中国人不买中国品牌说起 2006年11月底，财政部和环保总局联合发文公布了政府用车采购清单，涵括标致、雪铁龙、尼桑、奥迪等9大品牌，其中无一是国产品牌汽车；大约半个月后，江西省高等级公路管理局发布的招标公告也明确要求，此次政府采购的绝大多数路面设备必须是国外知名生产厂家原装产品或在国内投资组装，而国产自主品牌生产厂商只能成为“看客”，根本不具备入围资格。 不仅仅是政府采购，在大众市场上，多数中国消费者似乎也更青睐于洋品牌，对中国货则往往抱一种轻视的态度。一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53 .3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16 .7％，洋品牌表现出强大的偏好优势。 中国人为什么不买中国品牌？ 中国人为什么不买中国品牌？经常看到有人在媒体上鼓与呼，认为这是民族情感缺失、崇洋媚外的表现。一年前曾发生过一次有关国产汽车品牌的大争论，一位国产车商在接受媒体采访时高声疾呼：中国人不开中国车是一种耻辱! 随即就有国人反唇相讥：中国人不开中国车是谁的耻辱？! 是呀，谁的耻辱？仅仅是不买中国车的中国消费者吗？我看不是。在类似问题上，我们常常拿韩国人来说事，认为他们是民族情结深厚的“政治动物”，不买外国货，尤其是日本货。事实真是如此吗？实际情形是，就汽车行业而言，在上世纪九十年代前，韩国人也不太喜欢买韩国车，以后开始买国产车，则与爱国不爱国无关。对韩国人而言，韩国车质量不差，服务很好，价格不贵，买它是很平常的事情；相反，如果韩国车毛病多多，价格昂贵，不管是谁再喊爱国的口号，大家也不会买。 因此，某些中国企业受挫后不从自身找原因，而把责任归咎于消费者不爱国，说白了是一种不愿正视现实的消极表现。 我们离国际企业有多远？ 如果我们愿意多花点时间去探究，就不难发现“中国人不买中国品牌”背后，其实隐藏着中国企业与国际企业之间的种种差距，而且这些差距短时间内可能难以消除。 首先，我们在品牌方面的积累太少，这是造成其他差距的根本原因。本土品牌真正开始快速发展，应该是在20世纪90年代邓小平的南巡讲话以后。与国际上那些知名品牌几十甚至上百年的积累相比，本土品牌火候尚浅，功力不深，许多东西还在慢慢摸索之中。换一个说法就是，诺基亚、飞利浦、宝洁这些国际品牌好比经验老到、体力充沛的中年人；而本土品牌则像那刚出道的少年，虽有初生牛犊不怕虎的勇气，但毕竟稚气未脱，思想尚不成熟，体力也未发育到最佳状态。 其二，品牌意识淡薄。亚洲最大的服装和纺织品贸易商Li & Fung的董事长William Fung有一个著名的“3美元”论断，他说“平均来讲，在1美元的出厂价和4美元的零售价之间存在3美元的差价，与其去拼抢已经少得可怜的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕。”而不幸的是，中国企业恰恰在为这1美元拼抢。 许多企业家重视产品和推销，就是不重视品牌。他们往往看不到品牌的价值与盈利能力，所以出现了大量无品牌的产品，工业品、传统食品到日常用品都有大量的无品牌产品。令人意外的是，很多实力非常强的企业也没有做品牌的意识，当有人去问他们的老板什么会这样的时候，得到的回答是“我这样生存也不错，如果做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。” 其三，品牌战略缺失。有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇，但大多数品牌在这方面确实是欠缺的。很多本土企业是典型的投机主义者，什么赚钱就做什么，可能屡有新招，但散乱无章，形不成合力，基本谈不上品牌增值。有些企业将他们的品牌无限制的延伸，甚至是一些不相干的产品甚至性质相背的产品，从而造成品牌形象的稀释或冲突，比如某个药品品牌延伸至杀虫剂产品上，一个是良药，一个是毒药，不知购买此品牌药品的消费者会作何联想？本土品牌战略方面第二个重大问题是，有些企业不考虑自身的实力，盲目实行多品牌战略。多品牌对很多企业来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，一般的企业很难应付得过来。 其四，品牌营销技巧不到位。中国企业对对品牌认识存在误区，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做广告，因此动不动就使用广告轰炸的手段来强行拉动市场，而忽略了更为重要的美誉度、号召力等方面的发展。 价格战也是中国企业最常用的促销手段。由于产品同质化严重，首先想到的就是通过价格血拼来抢市场，中国的电视机在世界上卖得最便宜、牛奶卖得比水还便宜——很快就把一个赚钱的行业变得不赚钱，有影响力的品牌也建立不起来。 中国企业营销技巧欠缺的另一个表现是好打民族牌。放眼望去，中国的几乎每一个行业中，从饮料、空调、电视、手机到服装，那一种行业没有最少一样产品以民族化作为宣传的口号？这样做的结果又怎样？相信大家的眼睛是雪亮的。 其五，品牌服务力低下。还是以汽车业为例。2006年8月，美国独立调查机构J.D.Power发布报告称，尽管中国本土品牌汽车正日益缩小与国际品牌的差距，但是在其公布的“2006年中国售后服务满意度调研”排名中，没有一家本土企业的车型杀入消费者满意度的前十名。尽管本土品牌在店面建设等硬件上和国际品牌相比并不处于下风，但在软件方面差距较大，在服务意识、维修时间、服务标准的执行力度等方面还有很大提升的余地，在服务细节上还须更加提高。 很多时候，本土企业对于消费者的了解，甚至还比不上国际企业。国际企业没有当地市场的第一手资料，但不代表国际企业不能了解本土市场，国际企业通过一套科学的方法和流程，能够洞察到消费者的真实情况，并发现产品与消费者之间的连接点。 其六，品牌溢价能力极弱。品牌溢价能力高低，是衡量一个品牌价值的重要标准。双星和耐克鞋的成本只差几美分，品质上也相差无几。可在市场上，双星鞋卖几十元，而一双耐克鞋却可买到几百元，还能获得更多消费者垂青。在这方面，本土品牌的处境显然极其尴尬。在2005年巴黎举行的“中法中小企业合作洽谈会”上，中国商务部长薄熙来给在场的法国企业家算了一笔账：中国是纺织品出口大国，可平均一件衬衣只能赚到0.3美元。我们出口8亿件衬衣的利润才能买到1架空客A380飞机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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