只所以这些企业希望做国外葡萄酒，主要有四方面的原因：一是因为市场的大环境不错，市场容量大，空间广阔；二是消费者普遍认为国外葡萄酒好过国产葡萄酒；三是进入门槛低，比较好把握；四是国外产品物美价廉，高端形象有优势，低端价格有优势。所以，做国外葡萄酒的企业越来越多。但这些企业真正做了后发现，原来并不是想象中的那么简单。

只所以会发现没那么简单主要是因为有三个壁垒造成的。第一是认识上的壁垒。中国消费者虽经过多年培育，对国外葡萄酒的好感要高于国产酒，但因为消费者对葡萄酒的辨别能力其实很弱，知其然但不知其所以然，因此消费者始终处于无所适从的状态；第二是渠道的壁垒。国产的几个知名品牌已将市场以块状进行了分割，牢固地占据了终端主渠道，国外产品想突破这层壁垒谈何容易？第三是经营模式上的壁垒。做国外酒，你是用广告开路还是用陆军亦或海军乃至空军？还是陆海空一起全上？你是在传统渠道中争个你死我活，还是独辟蹊径？你是以专卖店的形式连锁经营，还是以个性化为主，主抓集团消费？这些经营模式必须一开始便设定好。这三个壁垒使做国外酒的企业也小心翼翼，只能说还处于尝试阶段。

　　那么，中国代理商到底应该如何运作国外产品呢？我认为主要有五方面。首先，做国外酒必须宣传产区文化和企业文化。产区文化宣传中要特别留意大产区文化下的小产区文化。产区文化不同，产品特点与风格都不同，必须引导消费者。而在企业文化方面要特别留意借助文化沉淀。一些国外企业可能有几十年、上百年历史文化沉淀，这些都是你的财富，要利用上；第二，一定要将品牌的独特卖点找出来。这种卖点不能从常规的产品属性上来找，一定要深入挖掘，最好有“唯一性”。每一个企业、每一个品牌肯定都有独特之处，而这些“卖点”可能都隐藏着，你需要独具慧眼；第三是要明确目标消费者，传达消费价值观。消费者的设定不要模糊，可能你的品牌、你的产品的目标消费者很宽泛，但必须找出核心消费者是谁？东西卖给谁，这非常重要。这种消费价值观必须成为消费者购买的理由；第四是要知道自己要什么，也就是你做国外酒的真正目的。有补充渠道的产品，有寻求边际效益最大化的产品，有单纯跑量赚点利润的产品，还有想长期做品牌的产品。你必须先明确你要的是什么，然后按病抓药；第五是要建立起适合自身的经营模式。经营模式本质上没有好与不好之分，重要的是“适不适合”。每一瓶酒的售出，并不是哪一个人卖出去的，而是一个体系、一个系统卖出去的，所以经营模式所设定的销售系统是相当关键的。

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com　手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com。

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