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中国药妆市场的机会 关于这个题材考虑了一段时间，不知道该不该写，最终还是决定抛砖引玉，希望对即将或已经进入这类行业或品类的企业有所启迪与帮助。 药妆主要是指针对问题性肌肤提出解决方案与方式的化妆品，目前国内市场一线阵容主要包括薇姿、理肤泉、嘉宝娜等区区几个国外一线品牌；二线阵容包括李医生、曼秀雷敦、螨婷等有医药背景却没有在渠道加大力度的相关品牌；其它如北京同仁堂、片仔癀、白大夫、等都或在渠道策略或推广方式上给人以比较迷茫的感觉，以至于并没有在特定的药线渠道表现出与品牌对应的影响；另外当属以冰王为主的河南兵团，以常见的保健品操作手法反而占领者相对巨大的市场份额，但市场相对混乱，操作手法落后，无长远品牌战略目标。 药妆类产品的巨大市场容量与潜力已是不容质疑的，都知道国外的化妆品有三分之一在药店销售，国内化妆品的销售比例确不到总量的百分之五，这是多么诱人的市场蛋糕啊！一时间业内风起云涌，好像进去都能被金子砸到头，笔者却认为真的要在化妆品行业的药线有所斩获以下几点是必须深入去了解与研究了： 一、 产品的特征： 药妆类产品主要应当是解决个人护理问题的，那么这一类产品包含从头到脚（如防脱、去屑、脚气等），由内至外（由生殖保健到脱毛、狐臭），更不用说形形色色的肌肤问题（祛痘、祛斑、美白、抗老化、除螨等），作为企业是细分市场攻其一点还是长尾效应，抑或拳头品种带动品牌，包装是否有强烈的产品个性与渠道特征，企业需要有清晰定位并加以大力的宣传推广做为清晰的经营目标与定位。 二、 渠道的特征： 长期以来化妆品的主要销售渠道都在传统百货超市、化妆品专卖店、包括KA卖场、美容院，那如果产品定位于药妆产品，那么是否有严格明确且强势坚持的渠道定位，并制定贴近渠道且能有效实施的推广策略，每个行业有每个行业不同的游戏规则，一定用惯性的思路必定会陷入市场操作的误区。国家对于OTC市场明显出现多头管理，市场正在逐步规范中，关于相关产品的批准文号，医保刷卡的限制与违规操作、零售渠道自身的专业性等方面都导致了市场问题的困惑，但正是困惑与混乱酝酿着真正巨大的机会，就看企业是否有明确的定位与真正专业的渠道策略。 三、 客户群体的特征： 药妆是卖给特定消费群体的产品，但同样不同的产品就有不一样的消费群体，祛痘是什么年龄的人群在使用，消费能力怎么样，消费周期与使用习惯是怎么样的？防脱是什么人在使用，消费能力如何，消费意思和行为习惯是怎么样的，如何定位客户更能接受？不同的产品有不同的消费需求与使用期望，对应到企业如何制定相应的定价、推广、促销是企业能否真正抓住市场核心需求的关键。 四、 市场的特征： 专业是事情交给专业的人去做，但是企业是否知道OTC的上游供应商应该是怎么样的，分为几种？医药公司与个人代理包括单店采购的代理商比例是怎么样的，各种方式的优劣势如何，如何最大化平衡市场矛盾又扩大市场份额，进而到价格体系的控制和管理，当市场的启动阶段如何平衡企业经营利益与市场费用的矛盾，四两如何拨千斤？并走入良性规范的运作轨道是企业营销能力真正的衡量与考验。 五、 操作手法的特征： 目前一般的三线市场OTC网店正常在50家以上，不含乡镇四级市场，二级市场OTC网店正常在300家以上，一级市场动辄上千家，那么不一样的品类对于分销的要求也是不一样的，比如去屑洗发水的袋装更要求覆盖网店越多越好注重全面宣传与影响，但高端护肤就要求单点形象建设与现场促销与信任服务。纵横驰骋、点面结合将是不错的选择这对于企业的精细化品类管理与差异化营销策略包括绩效考核都提出了相应的要求。 六、 战略性的网略建设与推进： 当一个行业处于巨大及机会但有比较迷惘的时候，往往是出现行业黑马与真正领导者的时候，这种背后真正的机会来源于对战略的高端建设并落实到细化的战术手段与营销管理。我坚信药妆市场的机会必将成就更多有志于这个领域的企业，祝这些企业好运！ 李毅，实战派营销人士,威佳士有限公司总经理助理、销售部经理，98年涉足市场，曾担任两家公司营销中心销售部经理职务，多年来一直专注快消品行业，尤其擅长洗发类产品的渠道管理和保健品招商拓展。移动电话:13636394999，电子邮件: vfhgh2001@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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