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正确对待促销品 首先说明，这里谈到的促销品概念包括各类市场物料、买赠礼品等。 作为产品的提供方（厂家、经销商、零售商），在完成产品、价格和渠道相关营销的架构建设之后，就要考虑产品的快速销售问题，尽快实现从商品到货币的转换，将为营销链中各环节企业攫取更多的利润。促销就是为了促进产品销售上量，并保持良性循环的一种营销手段。 促销的表现形式很多，比如精美的店内布置、各种店外陈列促销，以及直接返现金，或将产品作为赠品，或者由线上对线下的提货奖励，或者是针对目标消费群的直接优惠，不一而足。 很多家电企业每年都要计提一定的促销品费用，用来吸引消费者并刺激购买行为，力度则或强或弱，一般占总营销费用的2％～10％左右。其实，促销品对于厂家、经销商、零售商而言都是利润增幅的助推剂，正确、高效的应用促销品将为营销各环节增长利润额和销售量，低效、浪费促销品将是对营销各环节利润的不负责任。 对待促销品，终端态度不同、方式有异 对于促销品，有的终端市场非常珍惜，而有的却是不予重视，总结发生这些不和谐状况的原因有以下几点： 促销品的相关度不高：促销品在设计和制作方面粗枝大叶，在礼品选择上没有深入分析品牌和产品卖点的相关性，不能起到助推品牌和拉升销售的作用。比如有的冰箱厂家给节能型冰箱配发的却是宣传大容量的海报，有的厂家卖冰箱却送洗衣粉，卖洗衣机却送微波炉手套，使消费者无论如何都不能将它们联系起来，这种促销品的设计和选择就很失败。比如某厂家卖洗衣机送内桶清洁剂（一种高效清除套筒洗衣机内污垢的清洁产品），就获得了很好的消费者认同。 促销品的吸引力不够：目前，常规家电品牌的竞争愈演愈烈，平面宣传和产品布置物料的设计难度加大，礼品选择也失去了新意，送杯子、被子、红酒、甚至室内高尔夫、抽奖小轿车，可以说能想到的都用过了。比如两个品牌在竞争，在产品功能、价格和品牌价值相当的情况下，通常消费者会选择宣传物料和派送的礼品更具吸引力的购买，促销品在很大程度上就起到了这种四两拨千斤的作用，可见它在营销行为中临门一脚的威力。而吸引力不够则会变成给其他品牌做嫁衣。 促销品的价值感不足：比如礼品，“没有重量的助销，等于阻销”，曾经看到某冰箱品牌宣传“买**型号尊贵冰箱，送价值300元精美水具！”，而实际这套水具价值也就30-50元，这种赚眼球卖吆喝的手法早就被消费者不齿，甚至因此，就连本来想购买的顾客因为厌恶这种低价值认同感的促销活动，也拂袖而去。 促销品的供应量过多：如果零售终端很容易就能获得大量促销品，就会产生对促销品的贬值印象，甚至导致随处乱丢，对于礼品可能就会出现贪污；消费者也会养成对礼品的依赖，当有一天取消掉促销活动时，就会出现销量下滑。 促销品不做成本核算：尤其是对于总部下发的市场促销资源，在各片区由于不做成本费用考核，这种“白给”的东西当然多多益善，失去了有效的评估机制和监管当然导致浪费发生。因此，总部建立发放和考评机制，销售人员合理申请使用，并将促销品和企业利润挂钩，才能提高市场促销品的利用率。 要明确各环节的管理重点 通路方面（经销商、零售商）： 培养促销员的正确态度：加强终端操作人员对促销品的正确认识，将促销品当作是增长企业利润、提升销售额的手段，强化善待促销品就是对利润负责的意识。 建立促销品监管制度：作者建议应该对促销品进行量化管理，明确管理制度，由专人负责监督，提高市场投入的有效性。 形成信息反馈机制：通路方面应该经常掌握各种促销品在终端的表现，消费者的认可度和更好的建设性意见，并针对市场需求及时调整市场支持方式和力度，保持促销品的吸引力，与时俱进，随时调整。 厂家方面： 制作相关性强的促销品：促销品是营销费用的一种表现形式，等同于现金，因此促销品要为产品的利润负责，从制作的第一步起，就应该认真构思。促销品与产品的相关性越强效果越好。大而全的平面设计、随手拈来的促销礼品都会使促销品失去应有的意义。 制作（或引导）有吸引力的促销品：促销品除了应具备相关性外，还应有对目标消费群的吸引力，只有这样才会让准顾客产生购买兴趣进而引发购买冲动。比如某品牌在夏天销售冰箱产品，平面设计凸显清凉温馨、礼品选择遮阳伞或小型保温箱，就起到了很好的效果。 各区域计算市场费用：为了促进各地区合理使用促销品，将各地销售人员的市场物料申请进行营销费用核算，并计算出投入产出比，引导和监督各地区对市场物料投入的利用率，助推利润增长和避免资源浪费。 促销品强化供应：对于零售终端，合理的卖场布置和阶段性的礼品促销支持将会有助于销售的达成，而超量的资源供应在长期来看会减弱营销各环节的盈利水平。因此，强化供应管理，使厂家、经销商、零售商都能够正确看待促销品，有着重要的意义。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lixinganglux@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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