白酒本身是一种文化承载　　

　　无论哪种白酒，如果撕去包装，无非都是闻着香喝着辣酒后晕。虽然酒之间因为酿造方法香型类别年份等原因口味会有所差别。但对于普通消费者来说，口味决不是主要选择甚至很多人在消费白酒的时候根本就没有考虑白酒间有什么口味不同。消费者往往考虑最多的是品牌、价格、产地、包装等非白酒本质的附加属性。这些附加属性其实就是白酒本身文化承载的各种表现形式。

　　白酒消费本身除了忠实白酒消费者对品牌口味的个人爱好外，白酒消费很大程度上来自于白酒品牌本身所承载的文化内涵。例如：“何以解忧惟有杜康”杜康酒承载的文人墨客气质；“孔府家酒，让你想家”的孔府家酒承载的小家亲情文化；“难得糊涂”的小糊涂仙承载的中国文化中超然物外的中庸气质；主打福文化的金六福酒承载的是中国人传统的幸福吉祥的美好愿望；茅台承载的是一种国粹和骄傲；水井坊承载的一个悠久历史的传承；二锅头承载的是市井平民的自得其乐。

　　任何一个白酒品牌，如果不能够挖掘自己所能够承载的文化特质，并被消费者承认和接受，那么这个品牌是不可能在刀光剑影的白酒市场立足的。同样，白酒细分市场也必须能够树立起自己文化承载的旗帜。　　

　　只关注消费人群的社会属性的细分是失败的　　

　　然而目前出现的白酒专属人群细分，只是细分了人群的社会属性，却忽视了细分人群的文化属性。例如：军人专用酒细分了军人的职业属性，但是忽视了中国军人接受的也是中国传统文化的熏陶，军人喝酒可能是因为老乡聚会要喝能够承载思念的酒，军人喝酒也可能是因为分功行赏要喝茅台酒，文职军人也可能喜欢杜康，普通军人也可能喜欢二锅头。如果要喝军人专供酒，那就可能是建军节了，这个理由行得通。从军营文化契合度来看，军营文化是一种忠诚和服从的文化，而白酒本身又有解脱与放纵的功能。军人上战场时喝壮行酒其实就是一种壮士一去不复返的凄美解脱；军人凯旋归来的庆功酒就是庆幸死里逃生的麻醉放纵。一个军人专供酒是无法承载这复杂的文化内涵的。同样，行政专用酒也是细分了消费人群的职业属性，忽视了文化属性。而白酒的消费本身其实就是一种文化认同的消费。如果仅仅进行消费人群的社会属性细分而忽视了文化属性的一致性，这种细分市场无法长久维持下去。

　　在众多的白酒细分市场中，目前只有喜（婚）庆用酒算是比较成功的细分类型。因为喜庆婚庆本身是一种幸福团圆吉祥的文化现象。庆典中需要一种文化符号来抒发或表达人们的幸福。通常鞭炮是表达符号之一，在无酒不成席的中国，酒也是各种庆典中必备的表达符号。无论参与庆典的人的社会属性如何，在庆典中无疑都要表达最美好的祝愿和祝福。可以说喜庆婚庆本身就具备了自己独有的文化特质，那么作为表达符号之一的酒也需要能够传达这一文化特质。虽然我国有各种品牌名酒，但没有一家白酒能专门作为庆典符号。但是作为品牌分支，各大酒业都在关注和已经进入这一细分市场。但是由于缺少对婚庆文化的挖掘和合适的营销策略，婚庆用酒尚未出现知名品牌。　　

　　如何区分消费者的社会属性和文化属性　　

　　社会属性是指人在社会中的阶层、职业、地域等直观属性。文化属性则是指人在特定社会环境中形成的思想、观念、性格等隐性属性。同一社会属性的人群会产生特定的文化归属，同一文化理念也产生于特定的社会环境。但并不等于单一社会环境里只有单一文化特质。例如：农民是一社会属性，小农思想特指农业社会环境中产生的小我思想。但并不等于小农思想只有农民才有；艺术家是一社会属性，不断创新是一种艺术追求，但并不等于只有艺术家才懂得不断创新；军人是一种社会属性，忠诚与服从是一种军人品质，但并不是只有军人才需要忠诚和服从。

　　对于功能性生活消费品，产品的细分要关注消费者的社会属性而不是文化属性。例如：安全帽，它的细分就要分建筑工专用安全帽或者摩托车手用安全帽；衣服细分要关注消费者的社会阶层和职业，而不是首先考虑衣服要传达什么思想。但对于白酒这一特殊商品，它最重要的不是白酒有什么用，而是白酒有什么文化内涵。对于白酒的细分，我们就要考虑消费者的文化属性。例如：我们可以做庆功酒，而不是做军供酒；我们可以做谢恩酒，但不是要做师生酒；我们可以做思乡酒，但不是要做打工仔酒；我们可以做奢侈品酒，但不能做老板企业家专用酒。任何消费者买酒都是希望酒能够给自己带来某一心理和意愿的满足，而不是你专门卖给我的酒。相反，如果你事先限定了消费专用人群，反而会给消费者带来反感。例如：企业家专用酒，企业家是更注重个人感受和生活品质的人群，企业家专用酒是什么？是计划经济时代的凭票购买吗？哪个企业家会用企业家专用酒招待客户？但是如果是一个奢侈品酒，我想企业家一定乐意去消费它。

　　谢准备：现任传美机构营销策划总监。曾服务于在握国际、交大昂立、航天生物、春芝堂等企业，任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划。洞察我国大健康行业市场发展趋势，是营销团队管理１２３２１法则理论的创立人。联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yaho.com.cn.个人博客:http://blog.sin.com.cn/xiezhunbei

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