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安德森回应“长尾理论五大误读”


《成功营销》, 2007-05-18, 访问人数: 3478


  编译文心士 

  2007年1月30日,安德森在其长尾博客上指出,“任何一个流行现象的出现都会招来某些批评和质疑。因此,现在有数十篇文章和博客日志,对《长尾理论》的主题和数据进行批评和质疑就不足为怪了(当然,也有为数不少的人支持长尾理论)。有时批评者会提出一些很好的意见,但是更多的是对《长尾理论》的误读,或使用错误的统计数字寻章摘句地指责。其中的一些特例不符合长尾理论,但不是对这一理论作系统的分析。这并不是说《长尾理论》中忽略了原本应该提及的很多问题,或者谈到了一些与长尾无关的东西,而是很多人对于长尾的理解过于死板”。   

  出于对大量重复批评意见一一回复的厌倦,安德森索性总结出反对者们心中“长尾理论五大典型错误”,并一一回应答辩,以便人们日后不要再纠缠于这些老生常谈的误读,而是尽量能提出一点建设性的意见。   

  1、“××是热门营销现象,看到了吗?热门是不会死的。哈!”   

  安德森回答说,我从来没有说过热门会死,热门是缝隙商品强权销售的一种特殊形式,只有热门的垄断才会死。我的确宣布过“轰动营销(Blockbuster)的死亡”,但并没有把“轰动”(Blockbuster,该词原意为“破坏力极大的巨型炸弹”—作者)界定为“大热门”(Megahits)。

  2、“我已经从百分率的角度分析过这个数据群,但是数据显示销售额还是聚集于头部,而不是尾部。”   

  安德森回答道:这是百分比的错误。很多人都会犯这样的错误,我们对未来5年中销售目录清单上成倍的增长数字还不熟悉。以网上影片租赁公司Netflix为例,自2000年以来,其提供的影片数量已经从4,000个增长到超过70,000个,但是与此同时,排名前100位的影片租金收入却从总数的27%跌至17%,可见,在实际统计表上,顾客需求已经被延伸到更多的长尾影片上。由于影片总数的增加,前100位的影片开始代表着更大库存目录中的一个更小的百分比(从2.5% 到 0.1%),这从表面上看就像“头部”影片更集中一样,但这样的百分比在绝对数目上,在现实世界中是没有意义的。这是一个统计学上的错误,请不要再犯。   

  3、“我就位于长尾上,可我却没赚到钱,长尾理论根本就是无效的!”   

  安德森回答:长尾上的大钱都是靠产品品类的积累得来的,就像eBay 或者 iTunes所表现的那样,对于个人生产者来讲,你在长尾上绝对处于可悲的境地,因为创造长尾市场的力量—民主的市场进入机会和强有力的过滤机制会把需求压成缝隙。不过,你可以凭借“连带效应”的“加速器”尽快脱离长尾进入短头,从而盈利。

  4、“你说亚马逊57%的销售额来自长尾,这不可能!”   

  安德森说道:我知道。这是MIT机构在2004年文章中的部分性统计数字,现在看来,当时对热门书籍的销售额做了过低的统计。这种诡辩术经济学并不合理。我们随后做了更深入的统计,把这一数字最终确定为25%,以后请使用这一最新统计数字。   

  5、“你把Blockbuster、Barnes和 Noble 称为‘短头’,但是对于Blockbuste.com 和B.com这样的网上销售如何处理呢?因为他们与Netflix 和Amazon的销售目录一模一样!”   

  安德森无可奈何地长叹一声:你们依然没有看到尾部与头部之间在动态意义上的区别,“短头”(Short Head)就是市场上最大的零售商的典型库存目录,而长尾就是剩下的一切(Everything Else),这很难区别吗?



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