中国白酒的蓝海在哪里？ _ 文库

　　我们一直不缺乏学习和模仿能力，尤其是面对纷至沓来的各种管理理论，总是抱有极大的热情和幻想，但是一般都浅尝辄止，或者开花多结果少，或者理解执行出现偏颇。比如 “蓝海红海”这个理论框架，告诉我们一个问题——“我们在哪里？”《蓝海战略》也把寻找蓝海的方法进行了细致教授，但在市场竞争这个多梯度复杂空间内，大师们唯独无法把每个企业的具体问题告诉我们每个人，那就是“我要到哪里去？”或者说“我的蓝海在哪里？”

　　于是有了我们寻找蓝海的一次又一次试错，有的体力不支，或者不谙水性，一番不知深浅的扑腾后，就多了“呛水”后的心懵以及体弱。前几年，笔者在进行区域经济产业集群研究时，发现白酒工业一个奇特现象，经过细致分析，认为白酒是一个“竞争程度最高，但竞争水平最低”的行业，甚至或多或少有着农业经济时代竞争的影子，有人说是没有脱枷于“农民水平”。也许我们长期关注白酒行业成长之故，本文拟和盘托出近年来对白酒营销的研究成果，和虚心成长的白酒企业共同探讨、共同寻找，白酒的蓝海到底在哪里？

　　有关蓝海概念问题在此好像没有解释的必要，蓝海的本质也无非就是新业务选择或者叫价值创新，从“战略布局图”到“剔除－减少－增加－创造”动作框架，幸运的企业明白自己要到哪里去后，在创新的蓝海中突出重围，功成名就，比如IBM和三星，比如阿里巴巴和百度。但是大多数企业是不幸中的多数，这是80/20法则揭示的内涵，很多企业寻找蓝海的方向根本是本末倒置，大多纠缠于认为有利可图细枝末节，很少在蓝海的战略方向上下功夫。比如白酒企业，白酒企业价值创新的路径在哪里呢？在我们熟知的企业价值链的每一个环节上吗？还是在下面某一个命题的发现与实操上？

　　中国白酒企业的营销水平真正值得称道的没有几家，这决不是危言耸听，90％以上的企业停留在企业或产品导向阶段，包括茅台和五粮液，在笔者看来也不过是历史的机缘成就了他们今天的地位，看看他们这几年在非相关业务扩张上的一系列败笔，据此推断这些企业是没有战略可言的，企业贴在墙上、挂在口边的所谓战略，不过是几句随时可变的时髦口号而已，大多没有悟透商业的本质。那么，没有战略的企业有营销吗？因此我们司空见惯的是所谓营销的广告大战、会展招商、明促暗扣、让利返点等初级竞争游戏的上演。你今天偷偷给促销小姐5元瓶盖费，当天晚上你的竞争对手塞给她的就是10元钱；你安排手下去卧底，不几天他就成了双重身份的克格勃；你不是花钱弄了一个“某某用酒”吗？我就高价来一个“某某认证”……也就是说，一家企业想到了，大家马上一哄而上赶到那里并能及时超越你，显然这是“红海”搏杀，哪有“蓝色”可言？每一次花样翻新得到的，也就是蓝海岸边菩提枝头的几滴晨露而已。

　　不承认个体的品质差异是不现实的，但是白酒企业自己内部一个名词已经成了口头禅，那就是“产品的同质化”，所谓的差异早已进入消费者认知层面，“好酒好喝”的潜台词不过是品牌的差别而已。因此，在工业化生产时代，现代化的标准生产车间已经使产品失去个性化，尽管有南北气候以及窖池工艺差异，但是作为信息极不对称的消费者，有几个长着专家的舌头？尤其作为精神产品，只要获得感性认知，品质的细微差别早已不是忠诚的理由。尽管经过茅五剑等产业巨头现身说法，大家对南方适宜产好酒的地域特征有了普遍认知，但是“鲁酒崛起”与“东北黑马”说明什么？有人认为这是市场结构高中低端互补的结果，但是当年水井坊的神秘成功怎么解释？水井坊根本不是打川酒的招牌成功的，上市之初反倒故意淡化川酒身份，水井坊在攻打四川市场时，大多数成都人根本不清楚这个产品出自全兴。谈到这里，阁下也可能有一个念头冒出来，认为这正是川酒品质作用的结果，但是笔者要问的是，身出名门的五粮液的子孙品牌有多少？川酒品质保证他们成功的又有几个？我们认为，就产品品质本身而言，标准化失去个性化，没有个性化则失去人性化，没有品牌认知的品质差异没有多大意义。如果以今天为界全部归零，重新进行竞争，仅靠品质的差异也开创不出理想的蓝海，充其量也就是山凹间一个积水潭。

　　酱香型的代表是茅台，浓香型的头牌是五粮液，好像占据这种通过香型第一的定位就一定能够成就自己。于是很多企业对香型创新梦寐以求，对一个新的香型你争我夺，现在，除了传统的“酱香、浓香、清香、米香”四大香型外，董香、风香、芝麻香、兼香、奇香、特香、三元香、淡雅香等层出不穷，好像非要把自己塑造成香型开山鼻祖，否则就不会成功。但是众所周知，同样是浓香型的剑南春不是一样坐上中国白酒的第三把交椅吗？因此，不是因为香型成就了品牌，而是品牌的成功影响了香型。那些人为刻意制造的香型要想赢得消费者的接受、适应和认可，尤其品牌在第二梯队及以下的企业，其难度要比跟随第一塑造品牌大的多。也就是说，通过香型创造蓝海的道路崎岖而漫长，如果很容易成功，那么今天你创出一个花香型，明天我就创出一个糠香型，他马上创出一个奶香型、鱼香型甚至土香型、木香型……

　　在我们的印象中，好像茅台是在无意中诉说着必须窖存五年以上，古井贡首开十年陈酿先河，但是窖藏概念一经喊开，以酒龄、年份定位的十年陈酿、陈酒，古酒、古酿一拥而上，大有愈出愈陈之势。当然，出土道光年间的陈酒我们无可厚非，可是市场上一夜之间满眼都是三十年陈、五十年陈谁能相信？大家对千里之外百年酒厂的多年陈酒尚且心存疑虑，对家门口的新酒厂推出十年陈八年陈自然更加难以接受。随着竞争手段的同质化，窖藏、洞藏、珍藏等陈化概念泛滥成灾，即便是进行权威机构认证，消费者也是真假难辨，关键是现在大家对权威机构的公信力失去判断，牙膏的认证、医疗的认证、地板的认证、保健品的认证等等，有多少是没有糊弄消费者的？消费者对认证现在早已麻木，并认为这些口号不过是厂家蒙骗消费者的手段。因此，一个失去消费者信任的概念根本没有挖掘的潜力，至于那些希望消费者珍藏的营销策略近似一厢情愿，一句话，窖藏时间概念无助于蓝海的开拓。

　　由于不具备蓝海的自动免疫功能，大家对酒龄、年份互相跟风模仿，酒龄概念泛滥以后，窖藏时间不再吸引消费者眼球，开始有人打提供窖藏时间的窖池的主意。我们承认古老窖池对酿酒的重要性，也知道“千年老窖万年糟”，“美酒香自窖池老”，但这都是从专业角度来讲的，消费者有几个清楚不同朝代窖池对酿酒有不同的影响？也许国窖·1573和水井坊的成功刺激了大家的神经，就简单认为古老窖池是两个品牌的成功基因，谬也。再拿水井坊举例，大家认为水井坊的成功是因为在水井街发掘了一个六百年前的窖池吗？现在你去问水井坊，他肯定这样告诉你，并且他也是这样传播的，因为这个窖池具有排他性，他不光这样告诉你，他还会对你说他已经激活里面的微生物菌群等等等等。但是当我们把时光追溯到水井坊在广州上市之初，就发现水井坊不光没有公开他的全兴身份，在传播层面就连水井街也没怎么提。我们认为水井坊之所以在广州突破中国白酒超高端市场，关键成功因素是在超高端人群中创造了一种奢侈生活方式，也就是他现在宣传的高尚生活方式，正是这种消费者价值导向的营销策略成就了水井坊，而不是来自窖池本身。因此，窖池对国窖·1573和水井坊的成功不是必然，更不是以此开创了蓝海，否则的话五粮液的六百岁更有理由超越两者，道光二五则更有理由不战而胜，因为人家出土了上百年现成的美酒。

　　白酒是精神文化产品，对文化的追捧无可厚非，但是一直以来的一个现象是大家抱住历史文化的粗腿不放，好像除了历史就没有文化一样。一个现实是有历史的说历史唱历史，没有历史的编历史造历史，你有六百年，我有三千载，好像历史越久远自己的酒就越好喝，同时也因为看到成功的茅五剑都有历史，就认为是历史成就了名酒的今天。果真是这样的吗？历史以及历史人物的名头到底能否成就我们？杜康、赖茅、董酒、兰陵不是都有悠久的历史吗？有的甚至是酿酒鼻祖。也许有人会说有历史不一定成功，但是没有悠久历史肯定没有大的成功。因为他们发现有悠久历史的成功者都是大的成功者，好像只要有了悠久历史就能成为大的成功者一样。今天看来白酒行业大的成功者都有悠久历史，但不是历史为他们开创的蓝海，而是无意之中满足了顾客价值的需要使他们获得了成功，然后才彰显出历史的重要。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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