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品牌真言之六：越是简单的，越是深刻的 雪碧如果用两个字来说明，等于什么？汽水！那么为什么中国有那么多汽水厂都倒闭了，而雪碧却活得很滋润呢？只因为其卖得不单单是汽水，还有品牌！其实，水并不是绿的，而是白色的，只是汽水瓶是绿色的而已！很多企业倒闭的根本原因就是在大卖产品，而不是品牌。当社会消费群体的品位不断提升时，大部分企业还是无动于衷，依然跳不出生产与销售的简单行为，只有少数具有品牌“异见”的企业坚持与众不同的文化路线，才能杀出重围。 泰康人寿的老总曾经说过“创新就是率先模仿”，过去通过李鬼来制衡国际大牌的时代，即将成为历史！拿来主义的最终目的不是为了永远跟随，而是为了超越！模仿国际大牌的运营模式只是为了练手，当大家已经熟知国际大牌的运作规律和手法后，下一步就是打造强势的具有本土文化特色的民族品牌来实现超越了！海尔和联想已经做了最好的示范，快速出击的小鱼完全可以吃掉反应迟钝的大鱼。 尽管不能排除中国消费者崇洋媚外的盲目心理因素是洋品牌轻松驾驭国内市场的因素之一，但不可否认的是本土品牌与国际品牌的差距,国货和洋货的最大差异，就是品牌附加值和品牌文化的差异。没有文化厚度的品牌是很容易倒下的。当年的三株口服液、孔府宴酒、孔府家酒等等曾经用广告创造了销售奇迹，但是，由于没有对品牌进行长期的文化填充，只有知名度而没有美誉度，品牌没有厚度，一有风吹草动，一个负面消息很容易就倒下了。 越是简单的，越是深刻的 真理往往是简单的，真正能打动人心的还是家常话。要分辩大师和学究，非常简单：学究喜欢谈理论，照本宣科，将书上已经有的在黑板上重新写一遍，结果是讲者模糊，听者糊涂；大师的语言风格一般是诙谐幽默的，善于运用故事和寓言，讲得深入浅出，通俗易懂，普通人能听得懂其中蕴含的道理，学者也能领会其中的真谛和精髓。学究往往故作高深，将简单的也要搞得云山雾罩，令人望而却步；而大师，则具备天生的去繁就简的能力，直接切入要穴，简单而又深刻。很多学究端着架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老气横秋；而许多大师给人的感觉与普通人无异，平易近人，热情洋溢，形同顽童一样率真。 成功就是将简单的事重复来做，做到极致！名牌的塑造过程，也不过如此而已。当可口可乐与快乐等同的时候，当沃尔沃简化成安全的时候，当宝马就是驾驶的乐趣的时候，当人们怕上火就喝王老吉的时候，谁是最后的赢家，那不是再清楚不过的事了吗？ 现在的媒体环境已经发生天翻地覆的变化，媒体分散，传播效能难以判断。央视挟天子以令诸侯的豪迈时代已经终结，湖南卫视运营超女的收视率已经超过了央视，分众传媒的兴盛也已宣布了这样一个多元化、分散化媒体时代的来临。过去，只要有3000万，砸出一个全国知名品牌并非难事；现在你拿这些钱来试试，可能连区域强势品牌都很难立起来了。 消费者对于品牌的记忆点不会很多，就是那么几个关键点，越少越好，越少越深刻，这从我们对流行歌曲的自然记忆中，就可查之其中的规律，哪怕是一首脍炙人口的经典流行歌曲，大家能够清晰记忆的，往往也就是其中最能引发共鸣的一句、两句；对于搞不懂英语的人来说，听美国流行歌曲，能够记住的不过是一个曲调而已。我们形容有气质的美女常用“妩媚”，但妩媚是不容易记忆的，语言比较活性的人就不这样书面，而是用“笑起来很甜”，一下子就激活了，一说就记住了。“语不惊人死不休”的杜甫写完诗篇，有个习惯，经常念给老妇人听，如果对方有不明白的地方，就重新改过，为什么？因为简单、易记才能被大众所广泛传播。 消费者本来就是简单的，在信息爆炸时代，他们的神经已经变得麻木，对于平淡、无趣的广告已经熟视无睹，有了天然的免疫力。如果还是按照传统的品牌理论，循规蹈矩地进行创意策划，其结果只能是费力不讨好。每天有无数个电视广告在轮番轰炸，有几个真正让消费者动心了、感动了、行动了？又有几个真正令消费者感觉有趣了、有韵味了、有内涵了？不多见！可以说罕见！许多所谓的经典创意大多是一些所谓的专业人士制造的，而不是创造的；他们在机械地卡模，而不是灵动地捕捉；他们将品牌理论奉若神明，却忘却了品牌塑造的根本目的是什么；他们认定无中不可能生有，而不是创造条件化不可能为可能。 传播胜于一切。品牌个性、品牌气质的成功塑造必以利于简单、朴实、有效地传播为前提，因为只有通过模仿大众的语言结构和讲话习惯，进行简单口语化的传播，才能将品牌价值快速转换成现金，这也是整合营销传播盛行的根本原因，虽然只有少数的品牌运作高手能够心领神会，运用得出神入化。“婷美彩弹裤”在进行传播时，就没有采取文诌诌的书面语言，而是直接说：“比羊绒更暖21％”，简单到能够让人们脱口而出；浪莎集团的广告导语“中国有个浪莎红”也是为了达成这样的目的。 崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。现任上海杰信营销咨询有限公司项目总监，联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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