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转变观念，脚踏实地，做好推广工作 如何做好推广工作一直是困扰医药企业的一个难题。有的企业对推广工作不重视，总认为推广工作点多面广，市场形态复杂，感到无从下手，理不出思路。有的企业走向另一个极端，对推广工作寄于厚望，急于求成，投入了费用就迫切期待立竿见影的效果，却是欲速不达。有的企业精于算计，在销售旺季才开始对推广工作进行短期投入，一旦感觉效果不好或淡季来临就偃旗息鼓。有的企业的推广工作就是结合商业库存定期搞些分销、终端促销活动或POP摆放，即没有完整的计划，也没有认真的执行，好像就是给其他企业或经销商做个样子，以证明是在做市场推广工作。这类推广工作没有与企业、产品和整体的营销活动及市场紧密的结合起来，导致推广工作脱离市场，工作反复多变，团队浮燥涣散，结果更是差强人意。值得深思的一个现象是，在中国医药市场上曾经快速发展且有一定规模的一些医药企业，近两年却停滞不前了，尽管广告力度加大了，营销费用增加了，团队规模扩大了，但业绩却没有增加，有的甚至下降。究其原因，主要还是一些企业的营销思想仍然停留在上世纪九十年代，认为只要有广告和渠道就能占领市场。而经过10余年的飞速发展和竞争整合后，中国的医药市场营销重心已经从渠道营销转入推广营销了。企业的营销思想也应该向推广营销转变了。 1、要重视推广工作的作用。中国的医药市场发展到今天，已经不再是初期“渠道为王”的时代了，转变为“终端说话，推广为主”了。形势变了，推广工作的观念和模式也要转变。推广工作是产品纯销上量和占领市场份额的基础，只有响当当的广告没有硬梆梆的推广的产品充其量是名牌，但成不了品牌。笔者把终端推广工作比喻为产品的两只脚。脚，处在人体的最低层，不起眼，也常常会被忽视，但脚如有残疾，即是个子长的高、人长的漂亮、身体强健也走不了远路，更难以协调整个身体的运动，站不稳当。所以，要想产品销量提高、产业做大，必须重视推广---这个“脚”的工作，只有脚踏实地的做好了推广工作，才能在市场中站住脚，打的赢。 2、要增加推广工作的投入。有的企业钟情于渠道返利的营销模式，认为是成熟产品，有广告支持，铺货率不成问题，有知名度，有点购消费者，做做日常维护就可以了，不必对推广工作投入过多，把营销费用投入渠道能促进商业回款和压货。但通过好多企业和产品这几年的渠道返利营销实践，结论是渠道返利越返越不利，返利越多，市场越乱，渠道越难控制，产品的市场基础下降越快。因此，要彻底改变费用投入重渠道、轻推广的思想，增加对推广的投入。以推广促进终端纯销上量，从而扩大市场份额，拉动商业销售，维护市场稳定和商业的利益，使产品的市场基础形成良性循环。曾经做过一个调查，对于成熟的、日常用药中的广告品种，在终端增加一盒的纯销就能拉动一级商业至少5盒的回款。只是推广的投入效果有一个反应过程，不可能像渠道投入对短期销售的立竿见影，但长期效应是明显的。 3、要强化推广工作的策划。推广工作是一项复杂而系统的工作，涉及到团队、销售计划、促销活动、终端建设、市场差异、产品特点、销售季节、竞品动态、政策法规、过程控制、效果评估、绩效考核等多方面。各个环节都是紧密相关的，往往一个环节考虑不周，就会对整个推广工作造成不利的影响。有些企业的营销观念中，把推广工作看的比较简单，认为推广工作就是终端日常维护，再定期搞点促销活动，做点POP摆放，搞好客情关系就可以了。没有一个严谨的、整体的、系统的推广工作年度规划，三年五年的规划更是少见，推广工作都是在年度的不同阶段随机安排的。有的企业甚至把推广工作下放到各销区自行组织，结果更是五花八门。有的企业一年搞几个推广活动，每个都是匆匆开头，草草结束，遗留问题多，造成一些负面效应，影响产品和企业的信誉。要把推广工作上升到企业发展的战略高度来整体策划，要融入到企业和产品的整体营销中。在认真调研市场的基础上，从团队、市场、产品、绩效等推广工作的各个环节统筹规划，制定出适合本企业和特定产品的整体推广策略和详细计划。同时，要尽可能的把短期计划和中远期计划都充分的考虑进去，才能促进推广工作的稳步推进，以计划强化推广工作的重要性和延续性。 4、要突出推广工作的重点。推广工作包括很多方面，我们重视和强化推广工作，不是要将推广工作的各个方面都做优秀，那是不现实的，也是不可能的。要针对企业的投入和产品的特点，结合市场的实际，找出最能发挥本企业产品和投入产出比的推广工作的某一项或几项进行重点投入和重点突破。就是要确定和抓重点，要在某一方面占领制高点，再以点带面，兼顾一般。在一个复杂的工作网中，没有重点突破，团队就没有突击方向，在面面俱到的工作中会丧失激情和活力。同时，没有重点突破，推广工作和产品也就死气沉沉，在市场中表现平平，对竞品缺乏冲击力，竞争力就会下降。突出重点是为了以重点突破的方式拉动整个推广工作的进步，起到火车头的作用。 5、要加强推广工作的管理。管理是任何工作和团队的核心，推广工作也是一样。制定了整体推广工作计划，确定了推广工作重点，如果没有严格的管理，计划和重点工作都难以落实，推广工作的目标也不可能实现。外资医药企业的推广工作管理规范而且严格，值得国内企业学习。要加强推广工作的管理，必须从团队管理、行政管理、业务管理、费用管理、终端管理、促销活动管理、薪酬管理、绩效管理、奖惩管理、检查考核管理、奖惩管理、培训管理等方面建立完善科学的规章制度，一切按规章制度办事，减少管理的随意性和差异性。用完善严肃的管理制度保证推广工作计划的落实和重点工作的突破，从而确保各项目标的实现。推广工作各项制度的完善程度和执行能力体现了一个企业的管理能力和发展潜力。 随着中国医药市场的快速发展，不能再固执的把推广工作看作是销售的后续服务，要把推广工作上升到企业和产品整体营销的战略高度来研究和重视。现在，推广工作的好坏直接决定了产品的市场基础和信誉度，没有高效、扎实的推广工作就没有销售目标的圆满实现。同时，推广工作是一个循序渐进的积累过程，不能急功近利，要稳扎稳打。只有转变观念，脚踏实地的做好推广工作，才能不断的加强企业和产品的市场基础。 魏耀清，转业团职军官，在酒泉卫星发射中心服役11年，从事技术、三产开发、军企管理、政工、安全等工作。2004年转业从事药品营销工作，恳请各位老师交流指导。电子邮箱： weiyaoqing-wr@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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