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在消费者和竞争对手的夹缝中赢利 赢利规则必须研究的问题就是：企业营销的战略问题。 现在几乎所有的企业都在规划营销战略，他们的营销战略，既有消费者战略，也包含竞争者战略。这样的营销战略看起来很漂亮，那是一个很大的PPT文件，有数字还有图表。但这样的营销战略，对于企业营销根本没有任何实际意义。企业发展的时候，它是一个开会的最好借口，企业营销一旦碰到棘手问题出现危机，这种战略转眼就变成了一堆废纸！ 因为这样的营销战略有一个致命的缺陷，它坚定的认为：只有消费者的反应和竞争对手的表现，才是企业营销的利润点。因为对赢利规则的漠视，营销战略走入了一个同质化的误区：营销者不是利润点，他们只是费用点，营销者在整个营销战略中仅仅代表成本。 事实上，消费者和竞争者都是限制企业赢利的范畴，只有营销者才是真正支持企业赢利的。 说竞争者限制企业的赢利，大家很好理解，我们每天想的就是：把竞争对手变少；把竞争对手变笨；直至把他们统统消灭掉。因为竞争者决定了供求关系，供求关系直接影响企业的利润，如果世界上只有一个人卖家家需要的电视，那麽你想卖多少钱就卖多少钱。 消费者限制企业赢利，其实也很好理解，只是我们每天高呼：顾客就是上帝的口号时，根本就没有想清楚。消费者其实就是：为了生产和生活的需求而消耗物质财富的人。消费者限制企业赢利的根本因素，其实就是你每天挂在嘴边的消费者需求！ 消费者的需求其实就是：能买的起的都想要，但永远有很多东西买不起。如果你的市场调查是真实的，消费者最缺的就是钱；所有的认为肯定抓住了消费者需求的营销策划案，其实不过都是碰运气！如果你计算一下现在全世界有多少个营销策划，有多少个成功，又有多少个是真正因为满足事前预测的消费者需求而成功，你就会明白，为什么那些成功者对运气特别的推崇。 企业要满足消费者需求，事实是：消费者自己都不确定自己的需求是什麽!我们大家都是消费者，假设我们每个人，在填写任何企业的调查问卷的时候，都象天使一样说了真心话，但你在用东芝录象机看录影带的时候，你知道爱多VCD是咋回事吗？你享受盗版VCD的廉价的时候，你对DVD就有需求了？大家想当然的认为，消费者需求物美价廉，所以大家就打价格战了！如果消费者是固定不变的，始终如一的，大家还争什麽争呢？消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。 满足消费者需求？你见过哪个企业是真正靠发现并满足消费者需求赚钱的；实际上，那些真正赢利的企业都是靠创造消费者需求赢利的！真正有现实意义的营销战略，是以营销者为利润点的，这个利润点对于营销战略最基本的作用就是：选择出一个可坚持的营销定位。这个定位并不是整合营销传播讲的市场定位，而是企业营销的定位。 那些每天想通过满足消费者需求赢利的企业，几乎都在亏损，而那些真正赢利的企业，却讳莫如深；这里不得不谈一下通用电器了，你在通用的营销战略里很难找到“满足消费者需求”这样的字眼，你甚至看不到”利润”二字。对于GE，大家最熟知的就是“NO1；NO2——数一数二战略：不能做到行业第一第二的领域就放弃”；这才是真正营销者的战略；它没有讲满足消费者需求，但你做到第一第二肯定可以引导消费者需求；它没有讲竞争者应对，但你做到第一第二就可以更主动的面对竞争；它更没有讲赢利，但你了解一下现实，就知道整个行业的利润被第一第二拿走了多少。这就是选择出一个可坚持的定位。你也许仍然觉得你不是GE，但事实是：每个行业；每个国家；每个省份；每个城市；甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在。并且每个企业都有自己的赢利方式，这就是选择出一个可坚持的定位。 那些真正把握着赢利规则的企业；营营战略其实都很普通，很实际，至少很正常，尽管这些战略听起来并没有大小通吃的气概，但他们绝对不会，为除了赢利规则以外的任何标新立异而躁动。他们的秘诀就是：在消费者和竞争者的挤压中找到自己的可坚持定位。 如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：企业营销的战略，必须解决的问题就是，如何在消费者和竞争对手的夹缝中赢利。 赵一沣，简单营销创始人，营销者战略创始人，畅销书《营销其实很简单》作者，职业经理人训练与经销商发展战略专家，百年盛世营销管理咨询公司CEO/首席顾问，研究方向：营销战略定位；营销策略组合；营销执行方法；营销管理模式；营销人员训练；营销感觉寻找；营销规律把控；简单营销；统衡企业管理；职业经理人训练；经销商赢利模式。联系电话：13728757077，邮箱：zsl2002@21c.com，MSN: zsllmzzy@ms.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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