电视购物是什么，电视购物只是市场营销领域的一隅，属于直复营销的一部分。电视购物之所以叫做电视购物，那是产品信息最核心的传播载体是电视，仅此而已。电视购物做什么？做的就是产品。

　　产品是什么？产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性，产品先行，产品是市场营销的基础和灵魂。　　

　　很多朋友一直以一种特殊的眼光看电视购物，因为电视购物总是蒙着神秘的面纱，颇具诱惑、充满变数、褒贬不一、耐人寻味。内行人看门道，外行人看热闹。在定义上叫做电视购物也好，电视直销也好，都仅仅只是一种销售模式而已。　　

　　在营销学的领域，把企业的产品策略分为五个产品层次：

　　1、 核心利益（Core Benefit）：为消费者真正想购买的基本的服务或利益。

　　2、 基本型产品（Generic Product）：营销人员必须将核心利益转换成一般性的产品，即产品的基本形式。

　　3、 期望产品（Expected Product）：迎合消费者需求的产品。

　　4、 引申产品（Augmented Product）：具有特殊诉求和消费利益的产品。

　　5、 潜在产品（Potential Product）：衍生产品　　

　　优秀的产品策略使微软在十年内营业额从1.25亿美圆提高到40亿美圆；卓越的产品策略使英特尔保持一路领先；非凡的产品策略让宝洁横行天下；集群产品策略让QVC的营业触角处处延伸！如此等等，产品策略皆在企业发展的战略远景中占据举足轻重的作用。　　

　　回过头来看国内的电视购物企业发展，能够从头做到尾，寿命比较长的产品为数不多，更不用说让经典产品和产品系做成深入人心的品牌。熟悉电视购物的人都可以从产品策略的五个产品层次来进行回望和思考。　　

　　什么是好产品呢？电视购物发展到现在，电视购物经营者对产品战略将采取什么样的心态和姿态呢？我们往往发现很多老板和经理人有时在自己的屋子里想到一些产品的形式便一拍脑袋：对，就做这个产品。还有是在看到别人的产品上市之后获得非凡的成功，便拍自己的大腿：当时我不是也想到了吗。在产品失利方面，无非追究为一个核心的原因：就是拍脑袋，凭自己个人臆断做产品，没有经过消费者分析和市场研究。　　

　　现在已经是信息和产品极为丰富的时代了，能够在短时间内做一个别人都没有做过的产品出来，那非一般财团所为，而作为电视购物直销公司，若做专业的市场营销尤其是传播先驱者，也没有必要自己花最主要的力量去生产产品，而是去尽可能地寻找产品。寻找合适电视购物直销的产品。　　

　　那什么是电视购物直销最合适的产品呢？笔者基于市场的经验和营销学的理论总结出自己的判断依据。

　　1、 核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。产品最终是用来做什么的？满足消费者需求。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销深层策略。

　　2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰都是合适做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。是的，产品需要人来深度挖掘，也需要人来创造。

　　3、 瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费指出机会将更大。

　　4、 弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因此，弥补型产品非常有空间。但是市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动或卤莽。弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。

　　5、 真正的高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真正的”呢？笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。全部做到这样的要求是非常难，这个只能是一个标准。在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、　 做专业、做深度。采用焦点法则来进行爆破。

　　以上所述产品策略只是阶段性的一些想法，更多是为抛砖引玉，希望同行有更多宝贵意见。　　

　　产品，产品系，产品群，品牌。这是个过程，产品是生命线，利基产品是奠基石。在一个产品都无法做好的时候，我们先不谈品牌。其实有产品战略的经营者，早把品牌的理念，灌注在产品中了。电视购物在逐步走向成熟，但是这种成熟以优秀产品开始为前提的。

　　电视购物长足发展需要胸怀和眼光，但并不提倡盲目拓展产品系，坚持好产品，做一个成一个，稳定的做，长久的做。　　

　　产品是关键，但不能因为有了好产品就万事大吉。好产品更需要有魄力，有能力的人来经营，好酒也怕巷子深。

　　电视购物跌宕起伏，在十多年发展历程中有各路英豪各显神通，也有牛鬼蛇神张牙舞爪，古人云：成者为王，败者为寇。亦云：败军之将不言勇。

　　很多圈内的朋友相继在电视购物领域创业了，我个人认为经营企业也好，做职业操盘手也好，一定要遵循一个原则，先谋后动。

　　先求生存，后求发展，再腾飞。厚积薄发，一飞冲天。

　　营销无边际。引一句前辈的话互勉：鲜花在远方，我们永远在路上！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13161100901，电子邮件： wenchengyu@12.com

相 关 文 章（共7篇)

经销商应如何应对电视购物的硬伤 （2008-12-12, 中国营销传播网，作者：吕谏） 当电视购物恋上手机：谁又伤害了谁？ （2008-08-06, 中国营销传播网，作者：胡洋） 谁来拯救电视购物？ （2007-07-18, 中国营销传播网，作者：轮回） 中国电视购物的宣传太差 （2007-03-29, 中国营销传播网，作者：杨从军） 本土电视购物行业如何在困境中崛起 （2006-11-22, 中国营销传播网，作者：温承宇） 电视购物大浪淘沙 （2006-08-25, 《成功营销》，作者：周颖） 电视购物行业大洗牌－－本土电视购物冷冻期来临 （2006-07-26, 中国营销传播网，作者：温承宇）