我们知道，品牌是消费者对特定类别的产品的第一认知。“峨眉天下秀”，峨眉风光秀绝天下，秀甲九州，秀冠五岳；因而，“秀”成为峨眉品牌价值的核心。

　　峨眉山旅游产品的传播，也是围绕着“天下秀”而展开的。广告中，峨眉秀色毕显；旅游产品（景区）的开发上，以“秀”为主题，不断开发具有自然、人文“秀色”的新景区、新景点，着力向游客推销“秀”山“秀”水。导游的介绍，也是“秀态毕现”。由于峨眉自然风光所独具特色的“秀”，成就了峨眉品牌的“秀”的差异化价值。因而，“秀”成了峨眉山和众多的名山景区的区别，也就成了峨眉山的品牌定位，成为峨眉风光的卖点。

　　峨眉山品牌价值，从产品的“秀”中来。“秀”出风光、景观的特色。但是，峨眉山有了“秀”这个独具经营特色的价值之后，如何让旅游的产品，全面、深刻地突出“秀”的差异化呢？自然景观之秀，是自然界赋予的，与生俱来的，亘古不变的风格，“秀”是客观存在的，只是人们发现了这个价值，并予以推广、传播、比较，从而才张扬“差异化”。而这样的秀，是有形的；但是，“秀”能不能体现在文化上呢？体现在旅游的软产品，如城市人文、旅游服务上呢？

　　在峨眉山的旅游产品分析中，峨眉山品牌之“秀”，只体现于自然景观的“秀色”上。这是“硬件产品”的自然之秀。而“软件产品”的文化之秀，城市之秀，人文之秀，则踪影全无。再仔细从“硬件产品”的其他方面，如“佛国仙山”的文化魅力，动植物资源的产品特色，地质博物馆的人文文化，科技含量和科研价值等方面，在峨眉品牌核心价值“秀”中，无法充分地展示其人文、文化，以及其他方面的价值能量来。

　　而峨眉山的土特产，旅游纪念品旅游“小产品”中，形成具有市场影响力，具有全国性品牌知名度的，唯有“竹叶青”。“竹叶青”确为峨眉山秀山秀水的典型产物，产品也灵秀独特，但是品牌传播中，这一典型的“峨眉天下秀”的代表，却没有得到有效的传播。其他的产品，则大多与“秀”相去甚远，或者沾不上边。倘硬要扯上关系，就得说“都是峨眉山的土生土长”的产品了，才能与“秀”沾边。

　　在缺乏产品力表现的“峨眉天下秀”的品牌核心价值“秀”中，由于“秀”没有，也无法从峨眉山的旅游文化中表现出来，“秀”成为了无法落地，不可更多地转化成“商业价值”的“空头价值”。“秀”只属于峨眉山的自然风光，而没有成为峨眉山的文化内核！虽然峨眉天下秀，但是峨眉是文化之秀，人文之秀，商品之秀，整体商业文化之秀，却没有得到开发，得到重视，甚至准确地把握。――如果峨眉之秀无法落地，峨眉山的品牌文化传播，品牌价值体现，就陷入了就自然景观卖自然景观的困境。秀仅仅成为无法驾驭，无法进行全面商业化开发、应用的“景观之魂”，如同“金顶佛光”一样不可捉摸。

　　在品牌传播中，一旦拥有了品牌核心价值的定位，品牌的各方面内涵，都必须以该定位为核心展开传播。其中，产品价值、产品文化和品牌核心价值的配称、对应，就是品牌营销传播的基本规律。按照这样的品牌营销基本规律，峨眉山品牌定位的“秀”，仅仅从自然景观、风光中，从广告语“峨眉天下秀”的传播中得到体现。而“佛国仙山”所蕴藏的文化内涵，天然的动植物资源的产品价值，景区人文文化以及旅游产品的商业化开发，却偏离了“秀”的价值核心，或根本无法体现“秀”的内涵，“秀”的价值。

　　毫无疑问，峨眉山因自然景观之秀，已经成为驰名中外的旅游品牌。任何品牌的成长、传播，都离不开产品。峨眉山秀甲天下，高凌五岳，独具经营特色的“秀色”，成就了产品的差异化价值。但是，做为一个蜚声中外、驰名世界的峨眉山“品牌”，仅有产品层面的“自然”状态、品牌的价值未能得以充分、有效地彰显。因而，峨眉虽然“天下秀”，但仅仅秀山秀水，仅仅是自然风光的景物之秀。品牌内涵中的文化之秀，没有得到有效的诠释、经营。

　　旅游品牌的传播中，大产品――景观是基础，而旅游文化的创建，则是旅游品牌的灵魂。旅游文化也就是旅游的文化了。自然景观的秀丽，形成了优美的人文文化，给消费者（游客）以赏心悦目的消费感受；旅游服务的完善、细致、体贴，形成了令消费者（游客）宾至如归的服务文化，让消费者流连忘返、倍感亲切；旅游景区的城市文化、社会文化、地域文化以及各种富有“独具特色”的个性文化，为旅游品牌创建一个良好的品牌文化氛围；而具有文化内涵，浓缩旅游景区特色的纪念品、特产产品，则是旅游品牌的文化窗口、文化“名片”，承担着“文化大使”的重任。

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