现在很多的小厂商都是奉行给“底价”的销售政策，产品的推广则完 全由经销商来负责。在这种模式下，表面上看经销商要承担很大的风险，但是，由于价格体系的制定完全取决于经销商，另外又往往是独家经销，而且厂家一般还会承担一定的产品进场和人员推广费用（费用通常是在货款中扣除）。所以，经销商只要掌握了一定的市场分析和推广方法，不但能规避风险，还能赢得高额利润。

　　六步引爆新产品

　　创智贸易有限公司是一家成立才两年，以经销食品为主要业务的公司。在成立的第二年很幸运地拿到了全国知名品牌“福临门”食用油在N市地经销权。但是，由于N市处在内地，当地消费的食用油，80％都是低毛利的大豆油，高端产品的调和油又基本上被全国第一品牌“金龙鱼”垄断，所以，一年经营下来账面上基本上没有利润。

　　这时，对创智贸易有限公司来说，“福临门”就像是一块鸡肋，公司的几个股东也开始在“放弃与保留”之间进行争论。对“福临门”公司来说，也不希望多卖低毛利的大豆油，所以公司正在投巨资研发具有丰富营养价值的天然谷物调和油，希望在调和油市场能有所突破。在2003年7月天然谷物调和油终于上市了。但是，N市是非重点市场，不属于公司的推广区域。

　　得到这一消息后，创智贸易有限公司的总经理白笑天找到当时福临门公司N市办事处主任石默然，对他说：“对于天然谷物调和油，不管公司是否投入我都会全力以付去做，对我们来说这是很重要的一个机会。如果放弃了，接下来我们很可能会放弃“福临门”品牌。”石默然知道白总说的是心里话，对他的这个小公司来说，它们太需要利润了，而现在的产品又不能给它带来利润。石默然思考了一阵后，对白总说：“我能理解。这样吧！我们先根据公司的推广思路来制定N市的市场推广方案，然后我再给你们争取市场费用。”

　　在经销商的强烈要求和石默然的努力下，公司同意投入一定的进场费和广宣品，其它的费用则要靠经销商自己投入。在有限的资源投入下，石默然和白笑天开始为天然谷物调和油在N市制定推广方案。

　　高利诱惑

　　当时公司制定的价格体系是福临门同规格的产品比第一品牌金龙鱼调和油要低。但白笑天认为：“既然我们的天然谷物调和油在口味和营养上比金龙鱼更胜一筹，包装也比它新颖，那产品零售价应该比它要高，只有这样才有超越它的可能，不然就只能跟随。农夫山泉就是成功的例子。

　　由于N市的现代渠道不发达，全国性大卖场在价格上对天然谷物调和油不能形成冲击，因此能够制定独立的价格体系。基于这个考虑，石默然同意了白总的看法，并与其一同制定了价格体系：公司供给经销商的价格比金龙鱼低2元/箱，白总供给超市的价格却却比金龙鱼高4元一箱，零售价甚至比金龙鱼高6元一箱，单瓶高1.5元。按照这个价格体系，天然谷物调和油从经销价到零售价要比金龙鱼高8元，因此留给中间环节的利润要高得多。虽然高利润能让渠道的各个环节更愿意销售，但问题的关键是产品要动销。如果产品销售太慢，毛利再高也只是“纸上富贵”。白总当然也知道这一点，接下来他开始考虑如何让渠道接受天然谷物调和油和他制定的价格体系。

　　占据至高点

　　天然谷物调和油是新产品，价格还制定得比金龙鱼高，除了央视外又没地方媒体支持，所以上市之初是不能进批发市场。其实，对于批发市场来说，重视的是产品的周转速度，其次才是利润，如果进了批发市场，价格体系很块就会被冲垮。基于这种考虑，白总决定先抢占制高点，进入当地最好的几家超市，并在产品陈列上下足功夫。

　　 当白总把产品和价格报给超市时，店长很不能理解，对他说：“你的价格我不能接受，除非比金龙鱼低，不然我是不会接受你的产品。”白总在制定价格体系时就考虑到了这一点，对店长说：“价格是高了一点，不过我们的产品确实要比它好。另外，进场后我会给你们店投入3000元陈列费，还会配合陈列进行相应的促销活动，因此销量的问题你不用担心。”对于N市的超市来说，很少有一次投入这么多陈列费的，看在费用的份上，店长同意了进场。

　　产品进场后，白总与办事处的同事为产品选择了最佳陈列位置，并对陈列进行了精心包装，同时还与超市把陈列合同签到了春节。等于说在陈列位置上先超越对手，还不给对手留有任何机会。N市最好的五家超市的陈列都被白总一次买到春节，总费用为15000元，在石默然的努力下，公司投入了费用的一半。

　　在N市，小包装食用油在零售上销量并不是很大，主要的销量来自于节日企事业的福利发放。对于内地的企事业单位来说，员工一般都希望能发些平时自己舍不得买，档次高一点的产品。从消费者的角度来看，通常把高价等同于高品质。所以，白总需要做的就是让消费者知道并接受天然谷物调和油的价格，但是，他还必须考虑平时的零售量。

　　 金龙鱼在N市是由批发商给超市供货，相对于白总来说，他拿到的是二手价。就算是经销价，白总也比金龙鱼多6元/箱的利润。所以，他完全有利润做消费者促销活动。为了能在零售上超越对手，白总拿出了一部份利润购买消费者喜欢的促销品对产品进行促销，并在周末派促销员进行产品促销和推广。经过一个多月的推广，在这五个售点，天然谷物调和油的销量开始接近金龙鱼。但此时金龙鱼的批发商却毫无办法，只能向厂家争取促销投入。

　　有选择铺市

　　 五个售点盘活后，石默然和白总对产品和他们制定的价格体系也更有信心了，他们开始考虑在N市市区进行铺市。N市是一个只有四十万人口的地级市，在市区五个最大的超市推广一个月后，其它的售点对天然谷物调和油这一产品和价格已经开始接受。

　　 那一年是十月一号中秋节，眼看就八月中旬了，为了加快铺货进度同时营造良好的产品氛围，他们针对客户的不同制定了不同的进货奖励和终端陈列政策，并与所有进货的售点签订退换货服务协议。与其它公司不同的是，他们没有全面铺货，而是有选择的铺市，不过，对所铺的每一家门店都进行了布置，就像是福临门的专卖店。这样做也是有原因的：在N市一般都是赊销，而白总公司在资金上本来就比较紧，大面积铺货会占用很多的资金，一旦销售不畅，还会给公司带来很大的损失。最主要的原因是白总想改变赊销的方式做现款交易。

　 有选择铺货能保证门店的销量和利润，另外，卖福临门的利润比金龙鱼还高，而且进货还有奖励，又没有风险，所以铺货的门店都做到了现款。这样做对白总来说其实有两大好处，一是解决了资金周转问题；二是让售点更愿意销售天然谷物调和油。因为是现款进来的，另外，毛利又高，达到一定的销量还有奖励。

　　在市区铺完后，接着开始铺郊区和乡镇。在这些区域他们也是有选择的铺货，并把每个铺货的售点都包装成天然谷物调和油的专卖店。在郊区天然谷物调和油的接受程度很低，第一品牌金龙鱼也很少有铺货。从表面上看是购买力的问题，其实经过市场调查后发现，购买力根本不是问题，关键是消费习惯的问题：在郊区和乡镇，消费者以“猪油”为主要食用油，而“猪油”的价格是天然谷物调和油的1.5倍。

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