在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。

　　新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。

　　总的来说“二战”产品营销管理失败有五大原因，分别说明如下：

　　一、失败原因之一－路径依赖及其解决

　　路径依赖是二战产品失败的主要原因。“路径依赖”理论是经济学理论，类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的）就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用，通过惯性和冲力，产生飞轮效应，企业发展因而进入良性循环；不好的路径会对企业起到负反馈的作用，就如厄运循环，企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态，想要脱身就会变得十分困难。

　　很多企业做成功一个产品后，在新产品上市的营销管理上，都是按照原来的方式、方法、套路来进行营销管理，依靠原来的渠道、原来的操作模式来运作，产生严重的路径依赖，然而现在企业面临的营销环境、竞争环境、媒体环境等却是日新月异，按照原来的方法来运作，环境与制约条件变了，失败也就不可避免。

　　营销管理上对白痴的最新的定义：用同样的方法在不同的时间地点做同样的事情，还期望成功，这就是白痴。

　　因此二战产品上市首先要打破地就是路径依赖。勇敢地创新。　　

　　二、孩子是自己的好－产品自恋心理导致定位宽泛

　　很多企业或者企业家都是做生意的心态来进行营销工作，急功近利，对产品的培育也是如此，没有在研发上持续不断地投入，没有在品质上作持续不断的改进，没有真正按照消费者需求来研发产品，但却对自己的“二战产品”却产生严重的自恋情结，是典型的“孩子是自己的好”的心理！主要表现在一下几个方面：

　　掩盖缺点：对于二战产品缺点认识不够，有意隐瞒，就像一些家俱商，用有缺陷洞疤的木材作家具，然后有腻子涂上去，最后外面刷上油漆涂料等，看上去就很好的，但金玉其外，败絮其中。

　　自恋心态还有一个典型表现就是营销定位，往往是把自己的二战产品所有功能都进行强调。自己的二战产品升级换代啊、功能齐全啊等等。是药品就包治百病；是公鸡就会下蛋；是手机会照相、说话、看电视、唱歌、听广播、会定位导航，电视机还能当电脑等等。这些企业的领导者对自己的二战产品就像自己的孩子一样，哪方面都好，哪方面都要突出，结果消费者就不知所云、不知所措了，到底你的功能是什么？你的USP是什么？要记住，你强调得越多消费者记住的越少。

　　只有解决了定位问题，新产品才有上市的价值！在过剩经济时代，许多产品在市场上遭遇挫折，屡战屡败，很多原因是企业产品没有表达出具体的利益与值得购买的理由，即定位上存在问题。如果一个产品，光有技术优势，面临众多如狼似虎的对手，缺乏准确的定位，其核心利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，上市失败也就在所难免。　　

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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二战产品失败的六大原因 （2002-10-17, 中国营销传播网，作者：孟庆亮）