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如何破除大品牌忠诚 亨氏公司的托尼·奥赖利对心目中品牌忠诚者的描述是：“当一位打算购买亨氏番茄酱的家庭主妇在一家商店里没有找到时，她会到别的地方去买而不是换一个品牌购买。”虽然这是极少数铁杆品牌忠诚者才会有的购买行为，但是，象亨氏一样的大品牌，正是靠着品牌忠诚才能在市场上占据优势。与大品牌竞争，重要的一点就是要破除这一忠诚。 那么，如何破除呢？最简单的办法就是针对大品牌消费者忠诚度的不同，制定不同的破除策略，重点突击，个个击破。 什么是品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对品牌（包括品牌属性、个性、利益、价值和文化）的感情和认可。根据品牌忠诚度的大小，我们可以将消费者分为以下几种类别：  由外及里，层层剥离 向大品牌的认知者开火是最容易取得效果的方向。因为，这是大品牌辐射力和影响力最弱的地方，也是大品牌最不太在乎和察觉的地方。特别对于实力比较弱的挑战者，在没有能力和大品牌直接竞争的情况下，就可以采取“由外及里”的游击策略。通过游击战，在蚕食大品牌消费群的同时，不断壮大自己。 显然，类似的方式最先影响的往往是游离的、随意性的人群，进而是忠诚度较低的消费者。这样的人群，大品牌的影响力最弱，而且，也不是其特别有价值的客户，就不会有非常激烈的反击，所以，对于小品牌而言更容易成功。而随着小品牌的成长和壮大，它的影响力就可以逐渐渗透到大品牌越来越核心的人群。 这种方法实际上是一种游击战法，是在缝隙中求生存、再谋成长的无奈之举。虽然，容易成功，但是花费很长的时间，而且，这也是一种常规的稳打稳扎的方法，仅依靠此，不太容易、也不太可能真正破除大品牌的忠诚。 所以，这仅是第一步，是权宜之策，特别是保证真正的小而弱的品牌有一个积累、成长的过程。 中间开花，击而碎之 “由外及里，层层剥离”的策略是一种游击战，也是一种渗透战。在很多时候，确实有“随风潜入夜，润物细无声”之妙。但这种方式，对大品牌的伤害非常有限。或者说得丧气些，只不过是捡了大品牌的残羹冷炙。 那么，是不是该迎头痛击，抢夺大品牌最可宝贵的核心客户呢？显然，这种方式无异于自杀。 这么看来，从外而内和釜底抽薪，要么无法一举而定，要么危险重重、很可能全军覆灭，都不是小品牌可以真正依赖的方法。其实，仔细思考一下，方法经常在被否定之外的地方。也就是说，小品牌，特别是有一定实力的品牌，可以选择品牌忠诚度适中的消费者展开进攻。 为什么要这样呢？一方面，这部分消费者是相对比较有价值且相对容易攻克的人群：他们既不是完全的价格导向，也不是对大品牌非常的执着，在有充分理由的情况下愿意偿试新产品，并且倾向于在价值和价格上寻找一种平衡，这显然对于小而有一定影响力的品牌所最能提供的价值。相对于离散的游离人群和认知人群，这部分有一定品牌偏好的人群有规模且有价值。如果将规模乘以价值的话，他们的总体价值甚至会超过品牌执着者，只是相对于后者他们的维护成本会比较高。而另一方面，由于大品牌对这样的人群影响能力有限、维护成本高，也防碍其实现快速有效的防御。 而且，一旦小品牌在中间层实现突破，不但能大量拦截外层的品牌认知者，使他们成为自己的品牌偏好者而不是大品牌的，而且使品牌执着者失去新增来源，难以扩大，从而能一举破坏大品牌忠诚人群原来的稳定结构。这样，如果能进一步乘胜追击，甚至可能动摇大品牌的执着人群，全面瓦解其品牌影响力。 丝宝集团推出“舒蕾”时，就充分瞄准了P&G品牌忠诚的中间人群出击。其采用“终端拦截战”的方式，在终端形成一片“红色的海洋”来对抗P&G铺天盖地的电视广告，成功在终端将潘婷、海飞丝、飘柔忠诚度较弱的消费者转化为舒蕾的购买者。 显然，“中间开花”的策略还是需要有一定的实力作为基础，更适合于有一定影响力和资源保障的小品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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