成也功能饮料败也功能饮料

　　功能饮料的出现让原本平静的饮料市场犹如注入了强心针快速升级到沸点，激活、尖叫、脉动、体饮......那些耳熟能详的名字随着功能饮料的快速崛起也快速走上了行业市场的舞台，更是创下了极为可观的市场效果。然而，对于功能本身的过于神话，产品依然入故，可故事却越说越玄，终于，在巅峰处遭遇了雷击。而后的平静似乎让人那些曾经辉煌和曾经带来辉煌的人们往往无法接受，正所谓成也功能，败也功能。　　

　　孤独而寂寞的功能后时代　　

　　其实原本在功能饮料之前也没有太多详细明确的定义划分，恰恰是缘于功能时代的普及和扩张，导致时代印记过于明显，而今，大红大紫的功能时代过去了，接下来的是什么？人们都在期待新产品出现，市场也在期待新时代的来临，厂家更是急的热锅上的蚂蚁，可事实却似乎平静的让人有些郁闷。除了后来娃哈哈的营养快线外，似乎没有更值得一说或者值得关注的产品出现，是企业退化了，还是消费者挑剔了，还是市场怕了？　　

　　下一个巅峰在哪里？　　

　　无论是糖酒会还是市场上真刀实枪，企业、商家、经营者、谋士似乎大家都在试图成为功能后的一个新的起点。从产品上，粗纤维饮料、豆制饮料、蔬果饮料、稀有水果饮料，从产品来源上，店铺式饮料、外卖式饮料、自主DIY式饮料，从产品概念上，美容瘦身、补充精神、提高免疫力、调理肠胃等等等等，所有人似乎都在努力成为下一个巅峰，但却因为太过于沉迷功能饮料的辉煌而效仿做法而匆忙出手匆忙上市匆忙收手，最后往往只得的是雷声大雨点小，不了了之。　　

　　是市场不够大吗？决然不是！是没有好产品吗？似乎也不完全对！是消费者太挑剔吗？不能够归功于此！是产品缺乏新意吗？完全正确！　　

　　让我们在回头看看营养快线，它的出现不过是在消费者调查中发现白领一族早餐的无奈和苦恼，而又适时的推出了以早餐的一个新的角色而已，创新的使用时段——早上，再加上创新的产品组合，牛奶加果汁，都是白领深爱认可的两种高营养补充身体的元素，第三，相对高端的定位和匹配的价格，与没有任何营养价值却同等价格的脉动比起来，毫无疑问的营养快线更胜一筹！而后，随着细分市场的成功在逐渐向家庭人群拓展，产品上也开始推家庭装，诉求也开始广谱起来，而其最初的策略毫无疑问是明智之举！　　

　　创新的使用时段+创新的产品原料组合+精准的人群定位，这看似无心之举却恰恰是对于落魄的饮料市场的强心针。在加上娃哈哈的坚实而强硬的渠道，实乃情理之中！而对于后续和未来即将进入饮料市场的商家来说，系列化的创新也应是必备因素。　　

　　不能靠单一原料或者成分的优势做文章，而是赋予原料背后消费者更看重的实际需求!不是夸大的功能说辞，而是消费者生活实景的体现!更不要将产品寄托在一个包装的类似功能产品的概念而一招红遍天，如果能做第二个营养快线岂不是更来的踏实？中国地大物博，我们不曾挖掘、尝试、创新的元素太多了，另外，外国的产品也不乏新意，不要被经验套牢，贴近消费者才更重要！

　　刘达霖，中国女营销From EMKT.com.cn策划人。资深营销顾问，曾任职于国内十大营销策划机构高层多年。具多项复合技能，多年一线经验。其倡导定制式的创新营销，并致力于创新营销模式研究\创新营销手段运用和创新行业及产品的营销推广。并以新锐独到的策略思维、前瞻性的市场眼光、活跃务实的运作思路，成功辅助国内外数百家企业完成品牌规划和市场运作。其千余篇作品多见诸于国内各大专业媒体。http://yxzg.blog.soh.com，联系电话: 13811915024，电子邮件: dalinliu@vip.soh.net

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