对危机公关，据称有几条原则，一是快速，24小时灭火；一是真诚沟通，还有就是专人负责，口径一致，过程一致。这个快速反应、专人负责等就不说了，谁遇见这事都想尽快平了，都会紧急安排人手，问题的关键是怎么灭火的问题，这才是问题的关键。透过依云的这次检验门危机公关，咱看看奥美是如何利用偷换概念进行灭火的，怎么跟媒体、消费者沟通的。　

　　依云质量不合格被退货

　　先还原一下危机的背景。东边的日本对我国出口实行肯定列表制度，大大抬高了我出口日本的产品门槛，什么甲胺磷等残留限量均为相当严格的0.01ppm（详见http://www.tbt-sps.go.cn/Pages/Channel_2/Class/Index.html ）。被别人给退回来总是没面子，咱海关也不是吃素的。

　　前几天，国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布了今年3月份进京的不合格食品、化妆品信息，其中达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。公布信息显示，这批细菌总数超标的依云产品是今年2月18日在上海进境的，被上海检验检疫局抽检出细菌总数超标，已按相关规定进行了退货处理。2006年９月９日，依云矿泉水进境的５．２２７２吨矿泉水同样被上海检验检疫局检验出细菌总数超标。

　　这是咱质监履行法定职责之举，同时也掀开了比牛奶还贵的依云矿泉水的黑盖头，拉开了危机公关序幕。

　 偷换概念　化质量为健康

　 实际上，奥美这个危机公关活动的核心有两点，一是偷换概念，一是搞定质监。搞定质监如何搞定，不知道不说。至于偷换概念，这还是很清楚的，就是变细菌总数超标这个合格不合格的质量问题为健康不健康问题。

　　我国有饮用天然矿泉水水质标准，这是个强制性的标准，无论是对咱国内的，还是进口，都执行这个标准。道理就跟中国出口玩具到欧盟需要满足人家的安全等强制性标准一样。这个标准有个微生物指标，要求瓶装的菌落总数小于50 cfu/mL。该标准对合格不合格的判断标准说的很明白，微生物指标如有一项不符合要求，即判该批产品为不合格。也就是说，根据质监的通报，依云的问题是产品质量问题，所以也才有上海检验检疫局退货这样的行政处理。

　　不过，奥美就是奥美，通过偷换概念，硬是将可能被媒体穷追猛打的质量问题转变为说不清、道不明的健康问题。请看达能对媒体的声明如何措辞和表述的——“希望消费者了解,依云天然矿泉水中的微生物菌落并不会危害人类健康。”

　　健康是什么？发育良好、机理正常，有健全的心理和社会适应能力。这词典解释的。要证明细菌超标与发育不良好、机理失常的直接因果关系，拉倒吧，谁耗得起这功夫；同时最有水平就是这个“人类健康”，光证明一个还不行，非一组、一帮、一堆，依云本就是给那帮“开个日本车都不好意思跟人打招呼”的人喝的，即使真喝出问题来，也不会怪罪这代表身份、生活品质的国际品牌上，只能怨自个命贱；还有，喝瓶细菌超标的水就腰酸背痛腿抽筋，说这话的可能真有病了。得，这就是奥美所需要的效果，就这样，一个微生物菌落超标——不合格——产品质量问题，被奥美折腾成一个又大又虚、无法证实的“健康”问题。这应该说，正是这样才体现了奥美的价值所在。

　　所以当我们的上海市食品药品监督所所长顾振华解释，“微生物菌落总数超标与对人体健康的危害并无必然联系”时，你只能说他说是真话，尽管谁都看的清楚，这官员嘴里念着企业公关公司的声明。

　　还有一处偷换概念就是，在关于检查的概念。依云出问题的是海关检验，但到说依云产品没有问题的时候，要搬出“市场抽查”——（顾振华）“近年来在上海市场的矿泉水抽检中，也没有发现过依云矿泉水不合格。”

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