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清扬PK海飞丝，谁是赢家？－－一次营销课上的讨论 ■深大营销From EMKT.com.cn 周志民（主持） 罗丹 梁苑婷 何品仪 张触天 过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，但宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。最终，在2004年宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。联合利华入主中国后，其力士、夏士莲两个洗发水品牌一直不温不火，实在难与宝洁旗下五朵并蒂莲相竞。 然而，联合利华终非等闲之辈。古诗有去：“十年磨一剑，霜刃未曾试。今日把示君，谁有不平事？” 07年春末夏初之季，联合利华十年磨成之剑“清扬”霜刃初试，剑尖直指宝洁的“海飞丝”。此举成败，关系到联合利华与宝洁两大巨头江湖地位的重整。 “昨天去了下沃尔玛，晕！这两个牌子简直就是在火拼啊！海飞丝买400ML 的任意款洗发水，送200ML的薄荷清凉型海飞丝，只要33.9元。” “清扬看着实在很垃圾,包装太差劲了,真不知道联合利华怎么在搞搞的！” “反正海飞丝是够垃圾的！根本就不去屑而且用完了头发涩涩的～～” “清扬的包装是谁设计的？真的是让人爱不起来！糟蹋了小S她在广告里面说爱一辈子呢哎！” 从网上论坛这些网民们的论战及近日商场两个巨头频繁交锋来看，这场战争已经硝烟四起。 当然人们最关心的可能还是战到最后，海飞丝能否全身而退，宝洁能否力保江山？清扬又能否一剑中的，联合利华又能否重振雄风？为此，深圳大学05市场营销班的同学展开了激烈的辩论。 正方观点：十年磨一剑，“头屑之争”清扬势在必得！ 一、骄人海外市场战绩，三年内成领袖，联合利华非信口开河 联合利华虽无往日风头，但其实力不容小觑，其“清扬”系列产品在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等的销售额，从上市之日起就节节攀升，市场占有率更一度超过海飞丝十到二十个百分点。因此，清扬在中国战场上的胜利宣言，并非空话。 二、猛打宝洁去屑软肋，首推男士专用洗发水，联合利华出其不意 2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。清扬恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的 “维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招不可谓杀伤力不大。 三、选准时机全面铺货，巨资广告暗藏杀机，联合利华放剑一搏 “清扬”此次选择进入中国市场还把握了非常好的时机。2月份冬末夏初开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品将在夏季迎来第一个购买热潮。3月25日正式开始投放广告。各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。其在推销广告等SP手段的投入是达到上亿元。而清扬的广告，更是暗藏杀机。广告词: “如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？” 其弦外之音显得意味深长。斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更是使得海飞丝措手不及。 综上所述。从产品，价格，推广和渠道等方面清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来。此次霜刃出鞘，联合利华志在必得。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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