1.国际市场具有开放性。从历史的角度考察，国际市场是相对自由贸易的市场，具有一定程度的开放性。这和以下组织和协定的作用是分不开的。　

　 (1)关税与贸易总协定(GATT)：1947年以来， GATT经过了8个回合的谈判，大幅度削减了成员国的进口关税率。发达国家的平均进口税率已从50％左右下降到4—5％，发展中国家下降到13一15％。在第8个回合(乌拉圭回合)的谈判中，又将服务贸易以及与贸易有关的投资、农产品贸易等纳入多边谈判轨道，并协定由世界贸易组织代替GATT。世界贸易组织将在国际市场开放进程中发挥更大的作用。

　　(2)区域经济一体化组织：内部成员国之间实行不同程度的自由贸易。包括15个国家的欧洲经济共同体，基本上实现了生产要素(货物、资金、劳动力等)的自由流动；由美、加、墨构成的北美自由贸易区和东南亚6国构成的东南亚国家联盟等组织，基本上实现了货物自由贸易。

　　(3)双边协定：这是双边政治、经济关系的权利与义务的书面协议。大多数国家，特别是发展中国家，往往通过双边协定构建双边自由贸易的基础，从而促进了整个国际市场的开放性。我国已经同170多个国家和地区建立了贸易关系，并同许多国家签订了贸易条约与协定，相互给予最惠国待遇和国民待遇。

　　2．国际市场又具有保护性。七十年代中期以后，非贸易自由化日益加强，出现了新贸易保护主义，主要表现为三个方面。(1)反倾销活动加剧。反倾销实质上是一种限制进口的手段，通过反倾销调查和征收反倾销税而达到保护国内市场的目的。近年来，仅国外对我国的反倾销投诉就达200多起，不仅来自发达国家，而且也来自发展中国家，立案调查的达140多起，涉及出口额达20多亿美元，仅1993年和1994年上半年就有国外反倾销案件达51起。(2)非关税壁垒增长迅速，已由七十年代末的800多种增加到八十年代末的2500多种。许多非关税壁垒措施，如进口配额、自动出口限额、进口许可证、最低限价、技术性贸易壁垒等，与关税相比，更能达到限制进口的目的，具有很大的隐蔽性和歧视性，即能够绕开世界贸易组织规则，易于针对特定国家。(3)农产品和纺织品贸易长期偏离自由贸易轨道，主要表现在农产品补贴和纺织品双边、多边配额上。虽然世界贸易组织的一揽子协议中已就农产品和纺织品的贸易前景作出了规划，但是这两个领域仍是贸易保护主义最为严重的领域。　

　　1．国际市场的开放性要求政府实行开放政策和重视出口。政府实行开放政策的核心措施是降低进口限制中的关税、非关税壁垒，以积极的态度参加世界贸易组织，构建适当的区域经济一体化组织和谈判多边、双边协定。一国贸易壁垒太高，而又想它国降低贸易壁垒，是不切实际的想法，会造成谈判多边或双边贸易条约与协定的交易成本太大，同时一国壁垒过高也与当今各国贸易开放的潮流不相协调，不利于国际经济交流与合作。

　　国际市场的开放性为政府扩大出口提供了良好的环境。政府必须认识到出口在一国国民经济中的战略作用。(l)出口增长有利于发挥一国的比较优势，从而提高劳动生产率，更为有效地配置资源。(2)出口增长通过一系列动态转换过程，把增长传递到国内各个经济部门，从而促进国民经济的全面增长。(3)出口增长意味着进口能力的提高，进口不仅可以享受国际分工的利益，而且可以迅速提高国内技术水平。(4)出口增长有利于克服国内市场的狭小性，生产规模得以扩大，从而获得规模经济效益。(5)出口增长会鼓励外国资本的流入，有利于促进国外先进技术和管理知识在国内的传播。(6)国际市场的竞争会使国内出口产业以及与之相关的产业改进质量，提高效率，降低成本，从而有利于提高国际竞争力。　　2。国际市场开放性还要求政府制定国家出口战略。由于出口的重要作用，政府应充分利用国际市场开放性的环境制定“国家出口战略”。国家出口战略的制定和执行主体是政府，这一战略是一国政府根据国内外政治、经济形势对今后一段时期内的出口预期目标、出口促进机构、出口商品结构、出口市场分布、重点突破的市场以及相应的政府支持政策体系所做的全局性安排。

　　近年来，美国、日本、韩国、欧共体等许多国家和地区制定了出口战略，而美国的国家出口战略最为典型。

　　1993年9月，克林顿政府制定了新的国家出口战略。新战略提出，在进入二十一世纪前的几年内，美国必须在供货能力、技术水平、商品质量、价格水平、交货时间等方面卓有成效地提高竞争力，到2000年产品和服务出口总值要达到1万亿美元。按照新战略，美国成交了由17个联邦政府机构组成的“政府促贸联席会”；确定了促进出口的三个主攻方向，即重点研究开发墨西哥、阿根廷、巴西、中国经济区(含大陆、台湾、香港)、印度、印度尼西亚、韩国、波兰、土耳其、南非等10大新兴市场，集中力量支持国内服务业的发展，以及改进出口融资和担保的政策措施；制定了对拉美、亚太、日本、加拿大、俄罗斯等市场的出口战略。　

　　1．国际市场保护性要求在营销中采取大市场营销组合。“大市场营销”由菲力浦。柯特勒于1984年在美国西北大学提出，是指企业为了成功地进入保护性市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如有关政府人员、各利益集团、宣传媒介、经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构等的合作和支持。大市场营销除了需要综合运用一般市场营销的“4P”组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的组合外，还要考虑两个因素，即权力和公共关系，这两个因素主要是针对保护性市场的“守门人”(如国际目标市场的政府部门、立法机构、政党、工会、宗教机构及其它社团组织)而设计的。可见，针对保护性市场提出的大市场营销是通过“6P”组合即大市场营销组合而起作用的。虽然大市场营销的主体是企业，但是政府在企业进行国际大市场营销中应寻求自己的功能定位，当然企业也要尽可能地游说本国政府为自己服务。　

　　2．政府在国际大市场营销中的功能细分。对于大市场营销组合，特别是权力和公共关系因素的运用，政府比企业更具有优势。但必须明确营销中政府介入的性质。政府在国际大市场营销中发挥作用决不是政企不分和代替企业决策，营销方案、签约决策权仍属于企业。政府在国际大市场营销中所起的作用是通过一系列措施打开保护性市场的大门，为企业进行营销创造良好的环境，助企业一臂之力，同时实现政府自身的目的。政府在国际大市场营销中的功能可细分为四个方面。(l)谈判推动。政府通过多边或双边谈判迫使国际目标市场递减关税、削减非关税壁垒和开放特定商品。例如，美国和日本经过15个月的谈判终于在1994年10月1日达成了一系列日本开放电信设备、医疗设备、保险等市场的协议。(2)专门机构促进。设立出口促进机构，帮助企业争夺订单。例如，1993年9月至1994年10月，美国的“政府促贸联席会”组织了对世界上160个重大项目的系统跟踪调查，为美国企业做争夺项目的先期工作，安排了包括总统在内的政府高层官员以访问、电话、信函等形式支持美国企业营销；从而赢得了70个大项目，相关就业约可增加27．5万人。(3)大使馆促进。本国驻外大使馆对目标市场比较熟悉，与保护性市场的“守门人”联系比较方便，政府在国际大市场营销中的促进工作应充分发挥驻外大使馆的作用。例如，驻巴林的美国大使馆于1992年I1月促成了一笔达20亿美元的波音飞机交易。(4)情报帮助。政府通过为企业提供商业情报帮助企业进行国际大市场营销。世界上许多国家设立了官方的出口情报机构，负责向企业提供情报。例如，英国设立了出口情报处，装备有计算机情报收集和传递系统，情报由英国22个驻外商务机构提供，由计算机分析，分成近5000种商品和200个地区的市场情报资料，供企业在营销中采用。

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如何行销国际市场 （2003-05-20, 中国营销传播网，作者：周生伟）