新品类，一个被严重忽视的制胜战略 _ 文库

　　许多企业之所以失败，是因为他们无法将竞争战略的概念转化为具体的行动！　

　　提起品类创新，许多人的第一反应是产品的改进、战术技巧的实施等，结果，它的战略价值被大大地忽视了。事实上，创造新品类是一种战略！是中小企业和成长性企业实现差异化经营、开辟蓝海市场的实效制胜战略！

　　现在地球人都知道的王老吉，在2003至2006四年间，投入五个亿，累计销售八十亿，产出比高达16倍，品牌价值窜升至22.44亿元。

　　为什么在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却能异军突起，一路高歌？因为它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类。如果花同样的资金做纯净水或者果汁，恐怕连生存都是问题。无独有偶，可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫作可乐，用于日常提神醒脑，于是一种全新的饮料诞生了。它不再是没有多少特点的平安药，它变成了独一无二的可口可乐了，如今成为品牌之王。

　　娃哈哈集团当年创业时是一家校办罐头食品厂，众所周知，后来他是靠“娃哈哈儿童营养液”在市场独树一帜、脱颖而出的。如果坚持做水果罐头恐怕永无出头之日。

　　2000年，在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。

　　2003年，华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二。

　　乐百氏在平静多年后，以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热。

　　慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国。

　　分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇视频广告，避开了红海撕杀。

　　这就是品类创新所带来的成就！它绝不仅是单一产品的胜利，它更大的价值在战略上，但却常常被忽略和低估了。

　　产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类！新品类不仅是创新的，重要的是它与现有产品相比，自身带有着鲜明的区隔，是另类，开创了属于自己的蓝海，创造着自己的品牌。也就是说，它的创新贡献主要在营销的战略价值上！而不是什么口感、外形之类。红牛、承德露露、冰红茶、旺旺雪饼、宁夏红、王老吉、新东方（不同于一般外语补习的出国语言训练）等等，这些新品类演绎着一个又一个营销奇迹，开创了一个又一个蓝海。所以，新品类是成功战略的捷径!有时就是成功战略本身！　

　　对新品类认识的错位，还因为对新品类战略价值认识不深入。新品类在战略上具有多方面不可替代的重要价值。

　　许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。

　　不能说所有成功的品牌都能代表一个品类，但是一个创新的被市场接受的新品类注定会催生一个大品牌，可口可乐、七喜、福特、任天堂、柯达、吉列、全聚德、亚都等无不如此。

　　品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来，比如，一提起喜之郎就会想起果冻，喜之郎品牌就成为品类的第一代表！所以，品类的代表者占尽了品品类和品牌先机，品牌价值很高。

　　可口可乐品牌价值是670亿美元。为什么会这么高？当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料，如果与原有产品品类为伍，是无论如何是做不到的。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。

　　可口可乐在大半个世纪以来一直是可乐的绝对第一品牌，百事可乐在追赶可口可乐最初的70年里，一直是一种地方性饮料品牌。直到后来，它将品牌定位于“年轻一代的选择”，情况才开始好转。

　　可口可乐120年来一直是可乐第一品牌；通用电器102年来一直是灯泡第一产品；舒洁80年来一直是纸巾第一品牌；健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感，在二三级市场仍然有很大的销量，这就是品类的力量。

　　二是开辟蓝海，具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性。

　　第一创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。

　　就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质异或同建立起战略，质量与品质是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异，在充分竞争性市场，它不能保佑你成功。

　　当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。白加黑创造了一种白天晚上分服不同药片的感冒药新品类，现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，不是其它营销秘笈，是因为它开创了植物蛋白全新品类（并且叫露露，如果叫美味杏仁露可就完了）。相反，承德露露在其它营销方面没有多少可圈可点之处。当露露的杏仁饮料专家形象在消费者心中成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是跟随和骚扰。这看似“极不正常的”的现象恰恰说明了品类力量的强大。　

　　领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的，对竞争对手的认知就差很多。下一级品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。

　　市场竞争的精彩就在于颠覆市场、后来居上，否则，世界都将暗淡失色。

　　老鼠如何挑战大象，后来者怎样居上？捷径是创造新品类！

　　本土洗涤企业纳爱斯，靠一个不起眼的创新品类蓝色“超能皂”实现了突破，又从“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品类将营销带活，把企业带大，成为本土唯一能与跨国企业抗衡的日化企业。

　　韩国三星电子为什么能用不到6年时间成长为全球强势第一大消费电子品牌，排名超过索尼，其最主要的原因是，准确预测了电子产品数字化加速发展的趋势，快人一步地储存开发了数字化电子产品，领衔全球数字化电子产品进程，在全世界以最新的电子产品品类说话，赢得了尊重，更赢得了发展。

　　很多人认为，市场竞争的根本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有实力的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。

　　无数的公司正是这样埋头苦干，把几乎全部的希望和力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，最终还是难以超越对手，前仆后继搏杀在“红海”中。因为这算不得战略优势！

　　在现实市场中的每一个品类中都挤满了竞争者，后来者如何取胜？

　　是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面？

　　事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

　　著名竞争战略专家迈克尔•波特，从大量的实践中总结出三种取胜的竞争战略：“总成本领先战略”、“差异化战略”和“专一化战略”。《蓝海战略》更是义无反顾地说:想在竞争中求胜，唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域！

　　创造新品类就是实现“差异化战略”和实现“不竞争”战略的具体和实效的途径!就是获得竞争优势的捷径！是超越竞争的战略选择!　

　　新品类产品，是差异化要素的载体。所以，新品类营销战略，就是差异化竞争最基础、最常见也是最显效的手段之一。至少有一多半企业的竞争战略差异是在产品和新品类中形成的。像戴尔用定单直销模式战略取得成功的，毕竟不多。

　　如果你生产现有的传统产品进入市场竞争，要想在战略上成功，只能依仗总成本领先战略。但是一个竞争充分的市场，其产业平均利润已经很薄。大凡能够活下来立得住的品牌，在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争困难太大，胜算无几。

　　虎口夺食危险，那么自己创造一种新的产品类别，开辟蓝海市场，自己首先独占独享！这方面就连品牌王国的宝洁也不能免俗。宝洁公司进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是中国人第一次知道的新品类——去头屑的“海飞丝”，进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的，因为新品类与生俱来的新颖和价值，容易让品牌落地、让产品在消费者心里扎根。

　　品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。豪不夸张地说，发现和创造一个新品类，价值胜过打5000万广告费！

　　新品类不仅能使产品在市场上打开局面，更是企业竞争战略的长治久安之道。在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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